作為凡客誠品（北京）科技有限公司（簡稱“凡客”）董事長兼CEO，陳年為凡客2011年制定了100億元的銷售目標，如今，這一目標讓他栽了大跟頭。
12月8日，接近凡客高層的知情人士向本報記者透露，“按照已完成的銷售情況預估，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與他們100億元目標相去甚遠。”
此前一日，陳年對外給凡客的2011年表現(xiàn)打了及格的分數(shù)，但他卻不得不面對尷尬的現(xiàn)實：11月5日，凡客向美國證監(jiān)會提交了IPO上市的計劃書，但是，最終結(jié)果顯示，凡客推遲了該計劃。上述知情人士稱，“出現(xiàn)這種狀況一般有兩種情況，一種是財務數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，一種是提交公司自己撤回了上市請求。”
11月底，凡客前副總裁吳聲宣布因個人原因離職。對于吳聲離職，該知情人士分析稱，“凡客IPO延期或是吳聲離職的重要原因，此外，凡客對高管的股權(quán)激勵方案設計特殊，即僅能在行權(quán)期最后一天出售手中的股票。”
從2007年10月創(chuàng)立至今，凡客僅用了4年時間便站到了領(lǐng)先行業(yè)的云端。而從IPO延期、高管離職到年度銷售遠低于預期，1個多月時間，凡客便從云端又跌落回人間。
財務黑洞
曾經(jīng)做過多年文化評論工作的陳年，在商業(yè)運營中依然被人稱為“文人氣質(zhì)不減”。
據(jù)此前媒體報道，他曾為凡客制定了如下的發(fā)展規(guī)劃：2011年銷售目標為100億元，2012年的銷售額如果達到300億元，就考慮在當年下半年或2013年下半年上市。甚至，凡客有可能在5年內(nèi)實現(xiàn)1500億元的銷售額。
但是， 2010年，凡客對外公布的營業(yè)收入僅為20億元，而2011年目標為100億元。若要實現(xiàn)今年的目標，凡客要實現(xiàn)4倍的新增量。
而據(jù)一位前凡客內(nèi)部人士透露，實際上，凡客在2010年的銷售額不足17億元。這一數(shù)據(jù)與前述接近凡客高層的知情人士提供的數(shù)據(jù)相差不多，他稱，2010年凡客的銷售數(shù)據(jù)不足18億元。
該知情人士稱，處于凡客這個階段的公司，保持50%以上的增速，算比較正常的，而提出400%的增速則根本無法實現(xiàn)。
事實上，凡客也未走得更遠。這位知情人士稱，根據(jù)已完成的銷售數(shù)據(jù)顯示，凡客2011年的預計銷售額為35億元。另外一位消息人士給出的預計銷售收入為32億元。
除銷售未達目標之外，凡客還背負高額的成本。據(jù)本報記者了解，凡客扣除產(chǎn)品采購成本的綜合毛利率約為30%，而物流成本則占銷售額約20%，市場推廣費用占營業(yè)額超過10%，人力成本占銷售額的約20%。
其中，物流投入方面，公開信息顯示，凡客在2011年計劃開通28個城市，總站點數(shù)計劃達到400多個，自建物流部分占總配送量比例的60%-70%。同時，凡客將打造24小時配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時配送服務。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。
在用人成本層面，陳年透露的數(shù)據(jù)顯示，凡客擁有配送人員3000人，倉儲人員3000人，客服人員1200人，其他部門人員2000人。“這一部分的人力成本支付超過6億元。”前凡客內(nèi)部人士說。
在市場推廣中最重要的廣告投放方面，根據(jù)國內(nèi)某權(quán)威廣告代理機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，以刊例價格計算，凡客在電視廣告投放數(shù)額為6100.95萬元（截至11月26日），報紙投放145.63萬元（截至10月31日），雜志廣告投放為1509.72萬元（截至10月31日），網(wǎng)絡1.26億元（截至12月6日）。此外，戶外投放占凡客總投放額的30%。以上述數(shù)據(jù)計算，截至目前，凡客的廣告投放刊例價格總額約3億元。
上述內(nèi)部人士稱，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，若以凡客2011年銷售額為35億元計算，該公司2011年的虧空約為7億元。而此前，有業(yè)內(nèi)人士對于凡客過去4年截至2011年底的虧空預計約為20億元。
“這些數(shù)據(jù)與我了解的情況，基本上沒有大的出入。”前凡客內(nèi)部人士表示。而凡客則拒絕回應此數(shù)據(jù)說法。
被催熟的凡客
在凡客飛速發(fā)展的過程中，隱患就已埋下。
王珞丹、韓寒、李宇春等先后4大時尚明星做代言人，配以“凡客體”的宣傳，凡客在過去4年如“病毒”一般被消費者迅速接受。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)點擊排名網(wǎng)站www.alexa.com的排名顯示，經(jīng)過4年的營銷，凡客月度的訪客總量為2300萬UV（UV意為獨立訪客）。
2010年，凡客的廣告投放為2億元，約為營收的10%。2011年，陳年對廣告投放預期支出為10億元，也約為年度預計銷售總額的10%。而同樣的電子商務企業(yè)當當網(wǎng)上市時的市場推廣費用占總營收的3.6%。
與此同時，凡客的產(chǎn)品線和物流布局也不斷擴大。
從服裝到鞋帽，到日用產(chǎn)品，凡客在過去4年迅速將產(chǎn)品拓展到了更為廣泛的百貨領(lǐng)域。對此，陳年在12月7日表示，“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰(zhàn)，就是過于猛烈地拓展品類，會有一些錯誤。比如電飯鍋、面板、菜刀等”。
此外，凡客搭建的快捷物流系統(tǒng)，也遭受質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士稱，服裝行業(yè)并不要求1日到貨。按照國外慣例，即使是最優(yōu)秀的企業(yè)，也只是承諾3日到貨。將到貨時間縮短到1天，使得凡客增加了不少成本，約吃掉毛利潤的5%。
凡客并非服裝電商的首創(chuàng)。在2008年之前做得風生水起的國內(nèi)直銷大佬PPG，也是栽倒在瘋狂擴張的路徑之上。當時，PPG已經(jīng)獲得了1億美元的風險投資。
上述接近凡客高層的知情人士稱，“凡客已經(jīng)從許多電商企業(yè)中做出來了，如果管理層不盲目擴張，做太多的‘試錯’產(chǎn)品，同時，降低市場推廣費用和物流成本，想賺錢還是很容易的。”
凡客虧本發(fā)展的路徑，并非孤例。
今年11月，樂淘CEO畢勝直言，國內(nèi)電子商務可能是個“騙局”，眾多電商在賠本賺吆喝。樂淘去年毛利30%，今年僅剩下17%。一時間，電商集體唱衰論開始蔓延。
前述知情人士表示，電商行業(yè)虛報營業(yè)數(shù)據(jù)，是個很普遍的現(xiàn)象，即使現(xiàn)在仍是如此。原因是，投資人和創(chuàng)業(yè)者希望通過合伙的方式描述一個行業(yè)的“勝景”，這樣做既可迷惑競爭對手，又可以忽悠更多投資者。
