今年以來,企業普遍的感受大概可以用兩個字來形容———難熬。上半年的數據顯示,國內服裝市場整體銷售額增速只有9.82%,與去年同期相比下跌12個百分點;而在銷售業績下滑的同時,商鋪租金上漲、庫存積壓增多,更是時刻刺激著企業的敏感神經。
如何在重重壓力之下得到一絲喘息,繼續前進,又該如何逆向思維,在困境下占領制高點?這考驗著企業的智慧和勇氣。
提價不能包治百病
有人說,是不斷抬高的服裝價格推動了服裝零售的增長。的確,從相關統計數據來看確實是這樣的。
中華全國商業信息中心對全國百家重點大型零售企業的統計數據顯示,2012年1-6月,服裝類商品零售額累計增長9.82%,與去年同期的21.81%相比跌幅明顯,上半年服裝市場整體零售額增速與去年同期增速相差12個百分點。
不過,在第二季度,零售額出現了明顯回升,并保持了較為平穩的增長。與年初相比,第二季度服裝零售額增速與上年同期的差距明顯收窄。
2012年6月,服裝類商品零售額同比增長達12.48%,增速相比4-5月合計水平多持平或有所上漲。其中,童裝零售額同比增長24.2%,比5月提升2.11個百分點。分析認為,各大商場以節假日為契機,不斷推出大力度的促銷活動是零售額增長的主要原因。
雖然,零售額的增長速度有逐漸走高的趨勢,但值得注意的是,從銷售量上來看卻是另一回事———2012年1-6月服裝類商品零售量累計增長僅為0.99%。可以得出的簡單判斷是,服裝類商品零售額的增長,大部分來自服裝價格上漲的推動。
對于提價帶來的效果,各方觀點不一。但是作為多家服裝企業的高級顧問和營銷專家的國際時裝品牌發展管理中心總裁王翔生先生,卻態度明確,“現在商場里服裝價格已經是虛高。”
他認為,根據經濟學的原理,是不應該在逆境時提價的,特別是對于那些目標消費群為中端的品牌,提價無疑是會流失掉顧客,“提價就是找死,加盟商會有反對,消費者也會有反應”。“在順境時我們連連提價,提到虛高,也都只是表面富貴,更何況此時是逆境。”不過,他也不認同減價或打折。他給出的建議是“只能從成本控制做起”,因為這方面很多企業做得都不夠好,“其實零售價格提高20%不如把庫存降低10%來得效果更好,從自身內部調整更直接有力。”
“收買人心”很必要
在企業日子不好過的時候,該裁員還是該增加員工福利?這是兩個很極端的選擇。
而舒朗的選擇是———后者。本報記者從舒朗公司了解到,今年在員工福利方面,公司除了提高員工薪資待遇、為員工按時繳納五險一金外,還著力加強了企業精神文明建設,不斷提高員工的生活質量和豐富業余文化生活。其實,公司自成立以來,員工的業余文化生活就是豐富多樣的,曾多次舉辦了五一晚會、十一晚會、元旦晚會、春節晚會及化裝舞會、演講比賽、卡拉OK大賽、籃球賽、羽毛球賽等各類文體活動,極大地豐富了員工的業余生活。除了這些能增進集體凝聚力和榮譽感的活動外,公司還通過美化綠化家園,每年拿出專項資金購進花草樹木,為員工們提供一個花園式的工業園。同時,公司還經常組織員工在公司餐廳看電影;組織部門員工戶外郊游、打靶,親近自然,因為舒朗高層認為,只有員工放松心情,才能好好工作,進而享受生活。年會及訂貨會上舉辦員工自編自演的文藝晚會,以及技能競賽、歌手大賽等活動深受員工歡迎,為企業增添了無限活力。同時,舒朗還為員工提供免費的生日蛋糕和生日套餐,讓員工們感受到來自舒朗大家庭的溫暖與關懷。
實戰派營銷專家劉瀚隆,在“讓員工在快樂的氛圍中工作”一文中也提到,快樂的心情影響著情緒,而情緒的好壞直接關系到工作效率和離職率的高低。因為工作氛圍不好、太壓抑而選擇離職,已經成為了除薪資之外的第一大原因。領導者的情緒是決定他的員工工作時是否愉快的最重要因素。實際上,領導者的臉色已經給整個工作氛圍定了基調。所以,無論你面對多么大的困難,無論你承受著多么大的壓力,你都要讓大家看到你工作得很快樂。
國際時裝品牌發展管理中心總裁王翔生先生更是將對待員工的態度提升到了企業生死存亡的高度———千萬不能在低谷時裁員,這對一個處于困難期的企業來說,是一個致命性的錯誤,因為穩定人心此刻是最重要的。
手握“利器”戰商海
即便是在中國界擁有“前輩”的資歷,即便是擁有DP、漢麻這樣的“代表作”,雅戈爾依然在前進的道路上小心翼翼,精益求精。據其集團工程技術部主任王慶淼介紹,目前他們正在改進漢麻原紗質量,優化面料組織設計和整理方式,進一步提升漢麻面料的精細化和手感,而對DP面料也正在提升春夏季輕薄面料強力保留和抗皺性能,開發超白襯衫,改善耐磨性,改善透氣和親水性能,提高穿著舒適性。
“每一步都不是件容易事,但我們必須有前瞻性,因為這是未來市場的期待。”王慶淼這樣說。或許正是不斷盡善盡美的產品和永遠不怠慢的進取心,成就了雅戈爾一路披荊斬棘地走來。
有人用產品作為“利器”,也有人將設計作為“利器”。剛剛受邀在全球矚目的奧運會舉辦城市英國倫敦的蘭卡斯特宮舉辦了一場盛大時裝秀的依文,其集團董事長夏華認為,在品牌的構建里面,產品只是一部分,重要的是營銷和設計。中國品牌在產品上已經過關,但是,在設計方面卻只走了一半。
這也是業內普遍的看法,曾有專家說,目前很多企業缺乏完善的設計師培養機制,很難形成自己的產品風格,而很多有才華的設計師則習慣于自己創品牌或開設計工作室創業,不愿意在企業發揮才華,使得中國的服裝設計水準很難提升到一個新臺階。
對于這個難題,還是以舒朗為例,他們的解決之道是以“海納百川、有容乃大”的開放式心態和極具包容性的舒朗文化,吸引了一大批來自國內外有才華的設計師的相繼加盟,共同為舒朗的發展而全力以赴。
舒朗從創業之初的默默無聞到現在的蒸蒸日上,有條不紊地逐步實現從煙臺走向北京,從北京走向上海、深圳,再走向香港、首爾、巴黎的戰略目標。現在,他們已經建立起與法國、意大利、韓國等設計工作室的合作與交流,打破文化及地域的限制,將國際的視野、全新的設計思維為舒朗所用,提升品牌的國際化進程。
無論是資歷“老大哥”,還是后起之秀,凡是能在每日都有人倒下的商海沉浮中巋然屹立的,都必然有自己搏擊商海的“利器”。
觀點
放慢腳步才能走得更遠
國際時裝品牌發展管理中心總裁 王翔生
最近接觸到的企業普遍反映今年的情況不是很好,比如訂貨會的訂單在下滑等。但究其原因,是內部原因多于外部原因。
中國的品牌在成長過程中,經歷了太長時間的順境。所以,我們的很多品牌一直認為每年增加20%或以上的業績是理所當然的,甚至是合理的。而一旦增速少于這個所謂的底線,就會受不了,沒有心理準備。但是反過來想一想,有哪一個行業是在十幾、二十幾年的時間里能一直增長的呢?
再看一些企業做品牌的方法,是以規模擴張式來占領市場為主的。有這樣一個誤區,就是認為所謂成功就是銷售額越高越好,網絡鋪得越大越好。我們常常聽到企業家談的是今年又新開了多少家店,代理商、加盟商的訂貨量又增加了多少,但對于如何將品牌做精、做扎實,如何把每一家開業的店鋪都管理好,如何提升品牌的附加價值,卻很少有時間去思考。
假如沒有2008年的金融危機、沒有現在的歐債危機,以及其他一切外在的干擾,中國服裝行業也不可能不遇到困難。因為市場總會飽和、總會成熟,一味地靠規模擴張來發展品牌一定是有局限的。以現在被談論最多的中國體育品牌為例,究竟是歐債危機對其現在的困境影響大,還是品牌自身盲目擴張導致發展瓶頸呢?
對于那些以銷售做品牌的企業,應該重新反思,改變自己的思路,不能把擴張作為企業發展的常規模式。
以前,很多企業做品牌是低著頭做的,不考慮外部環境的變化,這是很多品牌越來越走不下去的關鍵原因。比如,加盟商的訂單突然減少,品牌的庫存一夜之間堆積如山,店鋪的銷售額直線下降,這絕非是一日之“功”。其實,造成現在很多品牌發展困難的一個非常重要的原因是,他的很多加盟商和代理商已經鬧革命了,革品牌的命。他們想自己做品牌,或者是想改變和品牌商的合作方式,以托管的形式,而不是訂貨模式。
所以,品牌應該反思,是不是之前的逼迫太嚴重,甚至對加盟商下達訂貨量最低標準等苛刻的條件。
還有一些企業,目前來看,其銷售額是不錯的,比如說女裝企業做到2-3個億,男裝企業做到4-5個億,所以企業自身可能也覺得自己的銷售額不錯,是比較成功的。所以,往往會走向兩個極端,一個是“太作為”,自信心爆棚,每一年都在開店,每一年都在擴張;另一個就是“不作為”,認為自己的銷售業績已經很好了,知足長樂了。這兩種方式,都是很典型的,但卻都不能讓企業成為一個后勁知足的企業。
還有一點,那就是堅持和樂觀很重要,不要看到一年兩年的業績下滑,就亂了手腳,認為世界末日來了,心態一定要平和。特別是,千萬不能在這個時候裁員,這對一個處于困難期的企業來說,是一個致命性的錯誤,因為穩定人心此刻是最重要的,也不能馬上改變既有的全部發展策略、產品和渠道等,這都是讓企業無法回頭的錯誤的做法。相反,這個時候要反思并找到自己現在的優勢在哪兒。
世界上很多成功的企業都是在經濟低谷時積累能量并最終爆發起來的,從美國和歐洲的大企業發展史可以得到佐證。
所以,對于當下中國的品牌,應該放慢腳步,反思自己的發展方式,夯實基礎,在危機中積蓄能量,沉淀之后等待升華。
