3月，習(xí)近平就任國(guó)家主席后的首次出訪，“中國(guó)第一夫人”彭麗媛得體的風(fēng)范成為舉國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。彭麗媛的提包、大衣等也備受關(guān)注。有媒體報(bào)道稱，彭麗媛此行的包和大衣，均出自廣州一家名為“例外”的國(guó)產(chǎn)品牌。“例外”因此大紅，各地專賣(mài)店、專柜顧客絡(luò)繹不絕。彭麗媛身穿國(guó)貨，再次以實(shí)際行動(dòng)釋放出中國(guó)政府對(duì)Design by China（中國(guó)設(shè)計(jì)）的支持，并極有可能會(huì)掀起一場(chǎng)“中國(guó)設(shè)計(jì)”熱潮，就如2001年在上海舉辦APEC峰會(huì)，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)身著唐裝，從而掀起唐裝熱一樣。在此背景下，對(duì)尚處于Made in China階段的服裝企業(yè)而言，無(wú)非也是個(gè)轉(zhuǎn)型的絕佳時(shí)機(jī)。
“品牌化”可能帶來(lái)高利潤(rùn)
對(duì)于絕大多數(shù)紡織、鞋業(yè)等消費(fèi)品制造商而言，成功創(chuàng)立自己的品牌，并取得好的銷售量，是夢(mèng)寐以求的愿望。代工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕套钪苯拥暮锰幖丛谟诶麧?rùn)的提高。在任何供應(yīng)鏈上，品牌商、零售商等上游商家占所有利潤(rùn)的80%，代工廠一般只占20%。加之中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致企業(yè)以壓價(jià)的方式獲取訂單，再通過(guò)上量、獲得補(bǔ)貼的方式盈利，利潤(rùn)十分微薄，政策稍有變動(dòng)即可能轟然倒塌。此外，過(guò)分壓低價(jià)格，還有可能換來(lái)西方國(guó)家的反傾銷措施，令企業(yè)得不償失。而建立了品牌的企業(yè)則大不一樣。記者在位于成都一環(huán)路菊樂(lè)路口的本地品牌卡美多的直營(yíng)店看到，一雙冬季女靴的價(jià)格，過(guò)季處理的都在300-500元/雙左右，正價(jià)商品則近千。而在卡美多不遠(yuǎn)處，生產(chǎn)規(guī)模同樣巨大、長(zhǎng)期為皮爾卡丹等知名品牌代工的某制鞋企業(yè)，一雙皮鞋的出廠價(jià)僅100元左右。同樣的款式，貼牌后在中國(guó)商場(chǎng)內(nèi)的售價(jià)為800元。據(jù)稱，一些更加低端的產(chǎn)品，出廠價(jià)僅幾十元。此外，產(chǎn)品的原料皮、扣件、塑膠件等成本均由代工廠承擔(dān)，代工廠的壓力可見(jiàn)一斑。據(jù)消息人士透露，代工廠每雙皮鞋的出廠利潤(rùn)必須維持在3%-6%，如此低利潤(rùn)，讓代工企業(yè)苦不堪言。
而在流通領(lǐng)域，相關(guān)報(bào)道稱，一雙皮鞋的利潤(rùn)能夠達(dá)到3-7倍。即使不當(dāng)品牌商，就做一個(gè)流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售店老板，每雙鞋所賺取的利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于代工廠，只是批發(fā)與零售的總利潤(rùn)有可能不如產(chǎn)能和銷售容易上量的工廠。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管開(kāi)零售店賺的錢(qián)不如開(kāi)廠那么多，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)要簡(jiǎn)單容易得多，由于一次性投資相對(duì)較少，風(fēng)險(xiǎn)也隨之小了很多。而對(duì)于如卡美多這類自產(chǎn)自銷的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，其利潤(rùn)固然極為可觀。這足以看出“品牌化”對(duì)企業(yè)的巨大誘惑力。
“例外”走紅毫不意外
然而，自主服飾品牌要實(shí)現(xiàn)暢銷和走紅，無(wú)論渠道怎樣暢通、宣傳如何到位，其擁有過(guò)硬的設(shè)計(jì)，仍是成功的第一要素。畢竟，消費(fèi)者購(gòu)置衣物，要好看合身才會(huì)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。以彭麗媛定制的“例外服飾”為例，其設(shè)計(jì)總監(jiān)馬可是我國(guó)著名的設(shè)計(jì)師，她曾是1994年“兄弟杯”國(guó)際青年服裝設(shè)計(jì)師大賽金獎(jiǎng)得主，以及1995年中國(guó)首屆十佳設(shè)計(jì)師之一。“例外”創(chuàng)立初期的規(guī)模很小，但正是由于馬可精良的設(shè)計(jì)，第一件產(chǎn)品問(wèn)世后，就受到消費(fèi)者青睞并大賣(mài)。1998年4月，“例外”品牌首次參加中國(guó)最大規(guī)模的國(guó)際性服裝博覽會(huì)CHIC98，獲得了“最佳設(shè)計(jì)”及“最佳品質(zhì)”雙金獎(jiǎng)，2002年“例外”作為國(guó)內(nèi)唯一被邀請(qǐng)的服裝品牌參加了“2002年巴黎成衣展”。記者發(fā)現(xiàn)，就連“例外服飾”的官網(wǎng)也跟其產(chǎn)品一樣，無(wú)處不透露著精良而又富有個(gè)性的“設(shè)計(jì)感”。
事實(shí)上，在彭麗媛以“第一夫人”身份身著“例外服飾”出訪前，這個(gè)品牌在精英階層早就因其個(gè)性化但中庸的設(shè)計(jì)感，以及低調(diào)內(nèi)斂的無(wú)LOGO風(fēng)格而大受追捧。2011年，李娜在法網(wǎng)奪冠捧杯，在埃菲爾鐵塔下懷抱蘇珊·格朗格杯拍攝寫(xiě)真，就身著“例外服飾”的印染襯衫。賈樟柯在2007年獲威尼斯電影節(jié)最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)的作品“藝術(shù)家三部曲”之《無(wú)用》，正是講述“例外服飾”設(shè)計(jì)總監(jiān)馬可的故事。此外，在彭麗媛身著旗下服飾出訪后“例外服飾”發(fā)表的聲明也表示：彭教授一直喜愛(ài)“例外”品牌，是“例外”的老客戶。
中國(guó)品牌的風(fēng)生水起
“例外服飾”在業(yè)內(nèi)被稱之為設(shè)計(jì)師品牌，這類品牌早于上世紀(jì)后期就在中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地風(fēng)起云涌，且大都面向精英階層，十分高端。如成立于1994年，最初由香港名流鄧永鏘主持打造的“上海灘”（Shanghai Tang），以手工制作旗袍、唐裝、馬褂為賣(mài)點(diǎn)。該品牌于2000年被全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)收購(gòu)，目前已成為歷峰集團(tuán)旗下第三大贏利品牌。1978年創(chuàng)建的臺(tái)灣設(shè)計(jì)師品牌夏姿·陳(Shiatzy Chen)，是第一個(gè)進(jìn)駐歐洲的中國(guó)臺(tái)灣時(shí)尚品牌，擁有女裝、男裝、配件以及家居產(chǎn)品。“夏姿·陳”曾于2003年被亞洲華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)為最值得矚目品牌，2004年1月又被倫敦金融時(shí)報(bào)評(píng)選為年度熱門(mén)時(shí)尚品牌之一。
在大陸，一些并不高端的紡織、鞋業(yè)生產(chǎn)商也跟“例外服飾”那樣嗅到品牌化的藍(lán)海市場(chǎng)，打造出一些相對(duì)平價(jià)的“自有品牌”，并同樣在市場(chǎng)上取得了驕人的成績(jī)。1990年，原名為永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立品牌“達(dá)芙妮”，制造及銷售女裝鞋類。由于創(chuàng)立時(shí)間早，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，該品牌自1996年以來(lái)就連續(xù)多年獲頒贈(zèng)最暢銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品之榮銜，成為中國(guó)最成功之國(guó)內(nèi)品牌之一。“達(dá)芙妮”除了在中國(guó)市場(chǎng)落地開(kāi)花，還建立了成熟的渠道，讓該品牌進(jìn)駐港臺(tái)、東南亞、北美和歐洲。
另如上海美特斯邦威服飾股份有限公司旗下的城市品牌ME&CITY，盡管在2002年剛推出時(shí)，由于開(kāi)店、聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和國(guó)際知名代言人等投入，從而短期內(nèi)拖累了全公司的業(yè)績(jī)，但從2010年開(kāi)始便步入正軌，ME&CITY的業(yè)績(jī)也成倍增長(zhǎng)。目前，ME&CITY在中國(guó)已開(kāi)設(shè)700多家店鋪，大有與H&M,ZARA,優(yōu)衣庫(kù)等外來(lái)快時(shí)尚品牌同場(chǎng)競(jìng)技之勢(shì)。
這些企業(yè)“品牌化”的成功，仍源于對(duì)設(shè)計(jì)的十分重視。美特斯邦威公司擁有500人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，由法國(guó)設(shè)計(jì)師呂克布魯諾擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)。其整個(gè)模式效仿H&M, ZARA，通過(guò)設(shè)計(jì)出于奢侈品牌相仿的產(chǎn)品，再通過(guò)快速生產(chǎn)，以相對(duì)低廉的價(jià)格攻占平民市場(chǎng)。除此之外，就連ME &CITY的宣傳廣告和購(gòu)物袋都是請(qǐng)世界知名的設(shè)計(jì)師打造，其對(duì)設(shè)計(jì)的重視可見(jiàn)一斑。而達(dá)芙妮更是花重金聘請(qǐng)歐洲設(shè)計(jì)師為旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，該公司于2007年推出的D18系列SHE限量款，即是特聘意大利名師MaxDeBiase操刀，該設(shè)計(jì)師曾為T(mén)ommyHilfiger、Diesel等國(guó)際型潮牌設(shè)計(jì)過(guò)鞋子。
“品牌化”任重道遠(yuǎn)
只不過(guò)，類似于“例外服飾”、“ME &CITY”和“達(dá)芙妮”這類企業(yè)的成功“品牌化”，在中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的“蕓蕓大軍”中，仍屬鳳毛麟角。對(duì)于絕大多數(shù)仍安于做“打工者”的企業(yè)而言，持續(xù)的低端化讓“品牌化”難以實(shí)現(xiàn)。雖然建立物流環(huán)節(jié)和銷售渠道，有足夠的金錢(qián)和合適的人脈都可以完成。但要制造出對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品，對(duì)于許多缺乏設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非可以一蹴而就。特別是如今成本走高，利潤(rùn)日漸稀薄，國(guó)際市場(chǎng)尚未恢復(fù)，更形成惡性循環(huán)，讓大家以“保命”為主，“品牌化”更是無(wú)從談起。
以成都“女鞋之都”為例，武侯區(qū)、崇州兩個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，80%以上的制鞋企業(yè)都在做貼牌，而這些貼牌企業(yè)，均無(wú)自己的設(shè)計(jì)，主要是買(mǎi)方提供圖紙，賣(mài)方按照?qǐng)D紙生產(chǎn)，然后比拼生產(chǎn)工藝和價(jià)格。在代工的同時(shí)，一些企業(yè)也派人赴美國(guó)、加拿大、歐洲等地購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)刈钚铝餍锌钍剑缓竽没貜S里仿造其設(shè)計(jì)，貼上自己的品牌。這類企業(yè)目前僅在“品牌化”的初級(jí)階段，自身并無(wú)成體系的銷售渠道，而是守株待兔般靠國(guó)外買(mǎi)家到廠里采購(gòu)。此外，由于多家企業(yè)均以這種模式實(shí)現(xiàn)“品牌化”，樣式大同小異，競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈，主要靠低價(jià)取勝。過(guò)分壓價(jià)，又直接導(dǎo)致設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都十分粗糙，質(zhì)量也難以達(dá)到買(mǎi)方的要求，很難拿到較大的訂單，即使拿到了，也多是出口至出不起太高價(jià)錢(qián)的低端市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，四川省鞋業(yè)出口在2012年創(chuàng)造了8.4億美金的產(chǎn)值，出口數(shù)量約為4910萬(wàn)雙，鞋廠有100多家。但真正貼自己牌，有成熟的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和分銷渠道的企業(yè)少之又少。而且，由于市場(chǎng)不好做，每年還會(huì)有一些廠垮掉。這無(wú)疑是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
不得不實(shí)現(xiàn)的品牌化
據(jù)傳，不少地方政府在采購(gòu)服飾時(shí)，主要以歐洲品牌為主。而此次習(xí)近平和彭麗媛出訪，均身著國(guó)產(chǎn)品牌服飾，無(wú)疑展示出從自己做起的務(wù)實(shí)作風(fēng)。此次出訪所釋放出的信號(hào)，極有可能影響到各級(jí)政府在未來(lái)采購(gòu)時(shí)，朝國(guó)產(chǎn)品牌靠攏。無(wú)獨(dú)有偶，某媒體報(bào)道，在高層力推簡(jiǎn)樸新風(fēng)、倡導(dǎo)國(guó)貨的背景下，自主服裝品牌也開(kāi)始踩足油門(mén)發(fā)展，一如越來(lái)越多紅旗轎車(chē)有望開(kāi)進(jìn)中央部委大院。
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)的普工人力資源緊缺導(dǎo)致人力成本節(jié)節(jié)攀升，國(guó)際原油價(jià)格的上漲也導(dǎo)致物流成本、各種物料成本上漲，使得紡織品、鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的壓力越來(lái)越大。此外，西方國(guó)家層出不窮的反傾銷政策也壓得中國(guó)代工企業(yè)透不過(guò)氣，政府的出口退稅等各類扶持政策僅是類似于權(quán)宜之計(jì)的“交鑰匙工程”，不可能長(zhǎng)期保持一成不變。2006年，紡織品的出口退稅就曾下調(diào)過(guò)兩個(gè)百分點(diǎn)，只不過(guò)在2008年11月因金融危機(jī)來(lái)襲，又重新上調(diào)至14%。但總體成本的上漲，使得企業(yè)通過(guò)低價(jià)格贏取客戶“芳心”的策略已越來(lái)越不好使，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的“洗牌”早已箭在弦上。而要從供應(yīng)鏈末端“翻身”，品牌化無(wú)疑是最好的出路。無(wú)論是高端的“例外服飾”，還是相對(duì)低端的“ME&CITY”和“麥考林”，均通過(guò)樹(shù)立自身品牌形象得利。不置可否，無(wú)論是大環(huán)境逼企業(yè)“洗牌”，還是企業(yè)為發(fā)展而“有意為之”，在未來(lái)，“品牌化”的國(guó)產(chǎn)服裝鞋帽品牌將越來(lái)越多，畢竟，中國(guó)有足夠厚的底子。當(dāng)然，行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型之路，依然布滿荊棘。
