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縫制網 發布時間：2014年06月18日 16:21:55
國家工商總局公布的一組數據顯示，近５年退出市場的“夭折”企業平均壽命為6.09年，壽命在５年以內的接近六成。據美國《財富》雜志報道，美國中小企業平均壽命7年左右，大企業平均壽命近40年，而德國企業的壽命至少達到12年以上。
相信這組數據應該讓我們清楚地看到了我國中小企業在發展中的艱難，相比發達國家的企業壽命，我們還有很長的路要走。我們明白世間萬物都有盛開與凋謝，但像我國中小企業如此短命的凋謝，卻本不該是常態，深究其原因，應該與“隊伍、財務、業務”三個因素有關，其中的每一個點都可以作為企業的起步，也可能危及生命，無從排列檔次和重要性，在此，先在業務這個環節說一說對企業壽命的影響，尤其著重分析一下企業業務現存的問題及走向。
寬泛地稱之為業務，其實內在主要指傳統營銷的4P（產品、價格、渠道、促銷）及部分延伸要素，業務是企業的基本造血功能，如果企業無法自身造血，將會讓企業貧血而亡，在我國，中小企業在業務這一環節中，面臨的最大挑戰，我認為是同質化，國內經濟的前二三十年，靠魄力、靠機遇、靠環境、靠資源，讓第一代企業主賺到了原始資本，但真正靠產品、靠營銷、靠品牌、靠附加值做大的企業屈指可數，在一個市場環境良好，供求關系順通的條件下，即使做最初級的生產加工，甚至是代工也可以讓很多企業賺足銀子，但今天的市場已不再像從前那般，二三十年前，國內銷售的汽車品牌才有幾個？飲料品牌才有幾個？服裝品牌才有幾個？二三十年后的今天，我們早已淹沒在極度飽和的各類品牌中了，市場需求旺盛時，企業能在模仿與山寨中存活，可以靠代工繼續堅挺，可以在無品牌的情況下攻城略地，但到了今天，想要靠以前的招數繼續輝煌，恐怕是異想天開。
不可否認這些年，很多企業主在文化素質低、創新能力弱、合作意識極少的情況下同樣賺到了幾桶金，但我們更應該清楚地知道，市場需求旺盛的那些年，將再也不會回來，后面二三十年，企業將面臨著產能過剩、需求飽和、產品同質化等等問題，一個行業將面臨從十個品牌競爭變為一千個品牌競爭的殘酷紅海。到了今天，假如你還是認為企業同質化無礙、企業創新無用，那我只能遺憾的告訴你，你的企業眼前或者說不久的將來，將會攤上大事！
在此淺談一下企業業務的同質化問題，我認為同質化無非包括以下幾種情況：
1、產品同質化：無論是快消品中的礦泉水、飲料、牙膏，還是耐用品中的家具、汽車、房產，無論是工業半成品的板材、五金、鋁型材還是工業完整品的機械，各行各業，各門各類，無不是品牌繁雜，產品同質化，近來，我走訪了幾個木板材的市場，從像兔寶寶一樣的大品牌，到區域性的無名小卒，產品類別驚人的相似，拋開研發內在的東西，至少在消費者的認知角度看，差異化不大，基本雷同，這種問題讓板材市場價格廝殺白熱化，同樣的情況涵蓋了以上列舉的幾個行業甚至以外的更多行業，同質化讓企業利潤薄如紙。
2、營銷傳播同質化：當你產品同質化的時候，用營銷上的強勢還能彌補一下，但在我了解的很多企業，沒有看到太大的差異，就說營銷方式，傳統企業利用互聯網發展新營銷模式的企業少之又少，不是不知道變，就是怕不會變，一個新的變革熱潮抓不住，必將面臨淘汰，在宣傳上，最簡單的拍宣傳片、打廣告，有多少企業為宣傳片深思熟慮過，交給影視公司，從不參與，等著當裁判的企業是大多數，更別提一起創意，打廣告的盲目跟風效應，不知讓企業扔了多少冤枉錢，不去考慮自己的受眾與媒體的受眾是否融合，就盲目投資，真是大大的浪費，再說營銷團隊，在企業品牌弱勢的時候，靠業務人員拉動銷售也是無可厚非，但企業在人員技能培訓、服務意識培訓等方面，又有多少差異化呢？別人做了，我就做，別人不做我就不做，讓機會浪費在了跟風培訓上。還有就是渠道模式的同質化，企業很少能從戰略層面去考慮各方的分工與利益分配問題，一說招商直接模仿別人的模式，押金一樣，支持力度一樣，那還能什么不一樣的結果呢？
3、品牌策略同質化：同質化時代，產品同質化、渠道同質化，都是硬傷，而品牌同質化的軟肋則在于策略的同質化，隨意炒作本就不成立的概念，花錢買名牌、買獎項、注冊一串商標，在很多企業看來，這就是大品牌了，因此，當你在批發市場面對每一個能說會道的銷售員時，他們都像是商量好了一樣說自己是牌子貨，就連品牌是什么都沒搞懂，就急急忙忙上馬，花大價錢買來的不是品牌，而是同質化甚至是死路，有些行業寧愿用幾百萬去裝修廠房和展廳，卻在品牌策劃區隔上不舍得花一分錢，像極了鐵公雞，這種不見兔子不撒鷹的短視問題，也讓企業本可以在產品及營銷傳播同質化的情況下反撲的可能變得渺茫了。
同質化害苦了大批的企業，面對銷售額：數字在逐年攀升，但實際利潤卻不升反降，賣量不賣價，產品附加值極低。面對營銷團隊：因為產品無差異、無品牌，產品銷售能力完全控制在銷售人員手里，他好，你才能好，你的市場命脈不在你的手里，他隨時可以向你叫板。
面對經銷商：因為你與對手完全同質化，因此與經銷商從不敢強硬，沒有話語權，經銷商可能隨意放棄與你的合作，在你們的關系中，都是你在維護他。面對消費者：當他問你產品怎么樣時，你說質量很好；當他問你產品獨有賣點時，你還是說我們質量很好；當你尷尬的說不出自己產品獨有賣點的時候，就是你的產品在低附加值中失敗的時候。面對競爭對手：你有的他有，你沒有的他也有，你明明知道對手的產品與你沒有多大的差別，但消費者就是選擇他而不鐘愛你。你除了狠狠地罵幾句不公平，無處還手，癥結就是在于你的渠道、傳播、品牌無定位，無差異，消費者不會買賬。
同質化問題困擾著眾多中小企業，很多企業主內心的認為，沒有錢也沒有能力搞研發，產品怎么能差異化，人員這么難管理、廣告費這么貴，怎么在營銷傳播上差異化，我們也很重視品牌，但我們已經注冊商標了為什么還是不能差異化？這樣的問題，讓很多老總寢食難安。
其實解決差異化并不是大企業的專利，最主要還是在于意識和策略問題，針對解決同質化的問題，我簡單說幾點：
1、解決產品差異化，并不是需要你把設備全都換成進口的，完全可以根據消費者需求發展的趨勢進行產品的微創新，比如說音樂播放軟件，從原來的按曲風分類，變成了按受眾心情分類，高興時、悲傷時、失眠時等等，這樣更加便于消費者的體驗，這種改變創新并沒有在研發商投入大資金，這種創新方法比較適用于中小微企業，另外對于很多老板來說，思維的僵化也是一個大問題，總認為自己在本行業干了幾十年就是最專業的，這樣的思維在未來的創新中要不得，跨界創新，顛覆創新，都不能被老思維困住，就如360殺毒的崛起，并不是因為他的產品研發超越了瑞星和卡巴斯基的質量，而是因為360創新了商業模式，用殺毒軟件免費來增進流量，后期附加值帶來利潤，小米手機的超低價體驗也是同樣的變革商業模式，因此，對于傳統中小企業來說，產品的創新還是模式、概念、消費體驗、跨界融合的創新。
2、營銷傳播創新，要從人與制度、渠道與方式、內容上去下功夫，舉個例子，當別人的保安都是男的時，你的是美女，這就是營銷的變化與創新，既能成為一種自動傳播的效應，有人說過，最差的差異創新也比毫無差異好得多，隨著消費者接受信息的渠道變化，企業的傳播方式、渠道、內容都應該隨著改變，十年前他天天抱著電視看，十年后他天天抱著手機看，那企業假如繼續按照十年前的傳播方式和渠道進行推廣就必敗無疑了，與渠道相比內容也很重要，很多企業的廣告、宣傳片、軟文，看似做的很大氣，但唯獨缺少一點就是與消費者內心能產生共鳴，一直用灌輸式的宣傳方式，不僅不會讓消費者買賬，甚至會產生反感，因此，從內容上下功夫，像江小白青春小酒一樣，賣給哪一些人群就去了解那一群人的文化、喜好，從而創造好的傳播內容，利用順達的渠道，與消費者產生有效互動。
3、品牌的差異化，要從對品牌認識、理解、策略上下功夫，不能再混淆商標與品牌的關系，不能再把毫無支撐點的概念當做救命稻草一樣緊緊抓住，品牌的差異要從產品中找、從消費者心智中找、從競爭對手的失敗與成功中找，差異化不是在自己腦海中異想天開的，更不是閉門造車能得來的，像寶馬的駕駛體驗、奔馳的尊貴、沃爾沃的安全、萬寶路的西部牛仔的男人氣質，相信都不是漫天瞎想來的。
解決好業務問題，才能讓企業自身造血功能穩定，解決好同質化問題，才能讓企業在價格戰的苦澀中脫離出來，享受高附加值帶來的甜美，任何改革都不能一蹴而就，作為企業負責人，應該有足夠的耐心，一步一步的穩步改變，從而塑造一個從產品到品牌，從員工印象到消費者印象，都有清晰定位的“長壽”企業。
