2萬(wàn)億的服裝市場(chǎng)蛋糕已成為電商最美味的大餐。各大電商都在加速跑馬圈地，搶占更多市場(chǎng)增量。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是后來(lái)者，但就是這個(gè)后來(lái)者卻讓整個(gè)行業(yè)都感到震驚。短短兩年時(shí)間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入2億美元，從一個(gè)行業(yè)新兵，迅猛發(fā)展成為服裝特賣(mài)行業(yè)第二大巨頭，與天貓、唯品會(huì)同列服裝電商前三甲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也成功實(shí)現(xiàn)了由圖書(shū)電商領(lǐng)導(dǎo)者向綜合性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心的華麗轉(zhuǎn)型。
服裝新兵成為行業(yè)龍頭
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶一直秉持B2C電商在品類(lèi)上應(yīng)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)，表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)在目標(biāo)品類(lèi)上建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和壁壘，而這兩年李國(guó)慶談的最多的品類(lèi)就是服裝。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝以高于100%的增速已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度增幅超過(guò)圖書(shū)，成為增長(zhǎng)最迅猛的品類(lèi)。從2012年當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)起步的5.6億，到2013年27億，增長(zhǎng)近5倍。無(wú)論從銷(xiāo)售增速上，還是收益率上，均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。
因服裝品類(lèi)的爆發(fā)和整體業(yè)績(jī)提升，金融市場(chǎng) 對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極評(píng)價(jià)，股價(jià)也從去年同期不到5美元翻番到現(xiàn)在12美元左右，上漲幅度超過(guò)100%。
重金打造實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)
電商打造一個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)絕非易事，很多電商在進(jìn)軍自己不熟悉的品類(lèi)上都無(wú)功而返。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類(lèi)的成功并非偶然，它的成功一是其很好的將圖書(shū)深耕積累的精細(xì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到服裝品類(lèi)上。而更重要的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服裝品類(lèi)給予了前所未有的資金投入。
“我們兩年時(shí)間在服裝品類(lèi)上砸了2億美金，這些費(fèi)用一半來(lái)自圖書(shū)，一半來(lái)自服裝。” 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛表示。
巨額資金的投入讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝品類(lèi)發(fā)展上，走出了一條與眾不同的差異化發(fā)展之路，他們將服裝銷(xiāo)售的全鏈條打通，通過(guò)“尾品匯閃購(gòu)+新品閃購(gòu)+服裝商城”的全方位布局，實(shí)現(xiàn)了新品、應(yīng)季、尾貨銷(xiāo)售的一條龍服務(wù)。
電商分析人士指出，新品、應(yīng)季和尾貨服裝在一個(gè)平臺(tái)上的細(xì)分銷(xiāo)售，解決了令商家頭疼的服裝銷(xiāo)售周期煩惱，同時(shí)也滿足了網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)價(jià)格、喜好等的多元需求。實(shí)現(xiàn)了商家、用戶和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三者的共贏。
獨(dú)特的商業(yè)模式，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為B2C電商領(lǐng)域“最佳的服裝平臺(tái)”。目前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的中高端服裝品牌商家超過(guò)3000家。其中覆蓋了天貓前300名服裝品牌優(yōu)質(zhì)商戶，以及國(guó)內(nèi)一線品牌。
服裝品類(lèi)的成功讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充滿了自信，雖然有人詬病說(shuō)唯品會(huì)的毛利率有24.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率只有18.2%，巨額投入拉低了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁鄧一飛卻不這樣認(rèn)為。
“如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只做圖書(shū)，毛利率會(huì)和唯品會(huì)等一樣高。服裝品類(lèi)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型綜合購(gòu)物商城的重要一步，因此必要投入是完全值得的。”
華麗轉(zhuǎn)型成為綜合電商典范
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)服裝品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，源于其綜合化發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。早在2010年，以圖書(shū)銷(xiāo)售為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)始改版擴(kuò)充品類(lèi)，發(fā)力百貨業(yè)；2012年年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布實(shí)行開(kāi)放平臺(tái)策略，引入第三方商家進(jìn)駐擴(kuò)充百貨品類(lèi)業(yè)務(wù)(自營(yíng)+平臺(tái))；2013年當(dāng)當(dāng)開(kāi)始大舉拓展服裝市場(chǎng)。這一系列措施得以讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從相對(duì)單一和垂直的圖書(shū)音像類(lèi)電商轉(zhuǎn)型為綜合品類(lèi)電商。
與3C數(shù)碼和食品等電商大宗品類(lèi)相比，服裝市場(chǎng)利潤(rùn)空間更大。根據(jù)相關(guān)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，3C數(shù)碼的毛利率僅為3-5%，而服裝毛利空間在25%以上。天貓目前是國(guó)內(nèi)最大的服裝電商平臺(tái)。以尾貨特賣(mài)起家的唯品會(huì)在過(guò)去兩年中銷(xiāo)售規(guī)模和股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也受益于服裝市場(chǎng)的積極布局，服裝已取代圖書(shū)，成為其實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)品類(lèi)。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2013年服裝尾品匯閃購(gòu)帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總交易額102億。而2014年Q1完成交易額30億，同比増54%，其中鞋服包增速116%。可以看出如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，早已實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為國(guó)內(nèi)最大的綜合性電商之一，而服裝品類(lèi)業(yè)績(jī)的不斷提升，必將為其今后的持續(xù)高速增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
