近幾年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在2010年再度書(shū)寫(xiě)傳奇。在這股幾近瘋狂的網(wǎng)購(gòu)熱潮中，B2C網(wǎng)上商城的表現(xiàn)尤為搶眼，特別是以男裝品牌為代表的服裝B2C網(wǎng)站，無(wú)疑是2010年網(wǎng)購(gòu)浪潮中的弄潮兒。
2010是B2C的“崛起年”
提起服裝B2C的崛起，首先得從網(wǎng)購(gòu)群眾的購(gòu)買(mǎi)心理談起。最初，人們網(wǎng)購(gòu)服裝最常去的就是淘寶網(wǎng)了。淘寶網(wǎng)因其低門(mén)檻C2C經(jīng)營(yíng)模式聚集起來(lái)的海量商戶(hù)，也造就了淘寶網(wǎng)最初的輝煌。但是，同樣因?yàn)槠渥鳛橐粋�(gè)小商小販的集散地，淘寶的商品挑選和服務(wù)保證消耗了網(wǎng)購(gòu)一族很多的精力，也帶來(lái)了不少麻煩。這就違背了消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)便捷、省事等初衷。海量也慢慢變成了制約淘寶網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展壯大的雙刃刀，B2C網(wǎng)站因運(yùn)而生了。
2010年11月1日，以服裝類(lèi)為主體銷(xiāo)售模式的阿里巴巴旗下淘寶商城宣布啟動(dòng)獨(dú)立域名www.tmall.com，在堅(jiān)持整體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，打造分行業(yè)垂直市場(chǎng)，并根據(jù)各行業(yè)的特點(diǎn)制定包括物流、售后服務(wù)等在內(nèi)的垂直化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。淘寶商城，還宣布，未來(lái)3個(gè)月將投入2億元人民幣，大力推廣淘寶商城的品牌。
11月11日，這天是“光棍節(jié)”，正式啟動(dòng)獨(dú)立域名之后僅10天的淘寶商城就創(chuàng)下了“銷(xiāo)售神話”。淘寶商城在這天推出全場(chǎng)半價(jià)包郵搶購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)涵蓋服裝、鞋包、運(yùn)動(dòng)、美容、家居家紡、數(shù)碼電器等各品類(lèi)，參與品牌約150個(gè)。24小時(shí)之內(nèi)，它實(shí)現(xiàn)了交易額9.36億元，2家店鋪交易額過(guò)2000萬(wàn)元，11家店鋪過(guò)千萬(wàn)元，20家店鋪過(guò)500萬(wàn)元，181家店鋪過(guò)百萬(wàn)元，每秒平均交易額超過(guò)1萬(wàn)元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，1.2億元是銀泰百貨杭州武林店創(chuàng)造的全國(guó)百貨店單店單日銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄；8.5億元是購(gòu)物天堂香港一天的零售總額。淘寶商城一天的銷(xiāo)售額，超過(guò)了香港全天銷(xiāo)售額，更是中國(guó)百貨店單店日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄的7.8倍。
與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)起家的幾大知名B2C服裝網(wǎng)站也都傳來(lái)好消息。麥考林美國(guó)上市成為中國(guó)B2C第一股，凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售目標(biāo)60億元，瑪莎瑪索完成第二輪融資等，都預(yù)示著國(guó)際風(fēng)投公司對(duì)中國(guó)服裝B2C的矚目。
雖然相比較傳統(tǒng)服裝業(yè)的巨額投資，服裝B2C行業(yè)的運(yùn)作模式，顯得有點(diǎn)小打小鬧，運(yùn)營(yíng)模式也不如傳統(tǒng)商務(wù)成熟，但是憑借短期內(nèi)迅猛崛起的發(fā)展勢(shì)頭，標(biāo)志著，未來(lái)5年，中國(guó)服裝將全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)必將由傳統(tǒng)商務(wù)走上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而B(niǎo)2C營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為各個(gè)服裝品牌之間爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。
傳統(tǒng)服裝品牌“玩票”居多，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌“寄生”風(fēng)投
雖然目前中國(guó)服裝B2C發(fā)展勢(shì)頭良好，但業(yè)界普遍反應(yīng)，缺少傳統(tǒng)服裝巨頭的示范效應(yīng)，現(xiàn)就目前中國(guó)服裝行業(yè)的幾大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式分析如下：
第一，綜合類(lèi)B2C商城：目前發(fā)展最好的依舊是以服裝為主題銷(xiāo)售的淘寶商城以及類(lèi)似主營(yíng)奢侈品牌的youstars等分眾化綜合網(wǎng)站。淘寶商城雖然延續(xù)淘寶網(wǎng)以服裝作為其主題銷(xiāo)售類(lèi)別的模式，但其發(fā)展方向很明顯為網(wǎng)絡(luò)“百貨廣場(chǎng)”，它的發(fā)展方向是橫向的，不可能在服裝行業(yè)投入過(guò)多精力。而yousrars的起家，適應(yīng)了目前國(guó)內(nèi)奢侈品需求量一再飆升的趨勢(shì)，但畢竟是小眾的分眾渠道，而且目前僅僅停留在靠那只傳說(shuō)中的“奢侈品采購(gòu)小分隊(duì)”全世界搜羅奢侈品的游擊隊(duì)規(guī)模，所銷(xiāo)售的品牌連五十都不到，目前而言，短期內(nèi)，依舊難成氣候。
第二，網(wǎng)絡(luò)起家的服裝B2C網(wǎng)站：如風(fēng)頭最勁的凡客誠(chéng)品、麥考林、瑪薩瑪索等。以目前的形式跟數(shù)據(jù)來(lái)看，凡客的確是這個(gè)B2C行業(yè)里面的一個(gè)奇跡，成長(zhǎng)速度可以用驚人來(lái)形容，網(wǎng)上ZARA的發(fā)展概念，穩(wěn)健的融資、不斷的品牌創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)都預(yù)示著這個(gè)品牌良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但業(yè)已成功上市的麥考林，就沒(méi)有這么幸運(yùn)，風(fēng)投公司的大力扶植，雖然有助于品牌的迅速發(fā)展擴(kuò)張，但是上市之后，迅速回收資金的方法，對(duì)于目前利潤(rùn)較低，運(yùn)營(yíng)靠風(fēng)投的服裝B2C公司，無(wú)疑是拔苗助長(zhǎng)的行為，所謂在幾近瘋狂的服裝B2C浪潮中，怎樣保持清醒，穩(wěn)健發(fā)展，是擺在凡客們面前最大的問(wèn)題。
第三，傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭多選擇入駐淘寶C2C旗艦店：國(guó)際知名品牌李寧、耐克、歐時(shí)力、杰克瓊斯等傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭目前皆以淘寶旗艦店等形式入駐淘寶。相比較凡客誠(chéng)品等網(wǎng)絡(luò)起家的服裝品牌，這些傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭以C2C旗艦店入駐網(wǎng)絡(luò)的行為更像“玩票”。究其原因，無(wú)非是服裝電子商務(wù)雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是整體銷(xiāo)售額對(duì)比傳統(tǒng)商務(wù)所占份額十分有限，而且市場(chǎng)并未穩(wěn)定成熟，所以大部分傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭，對(duì)B2C持觀望態(tài)度。而正是因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)服裝業(yè)全面進(jìn)軍B2C的示范行為，導(dǎo)致了目前中國(guó)服裝B2C市場(chǎng)群龍無(wú)首的“混戰(zhàn)”狀態(tài)。
“消費(fèi)者”看中國(guó)服裝B2C
目前，中國(guó)服裝B2C行業(yè)，頂著新晉市場(chǎng)黑馬的光環(huán)，身后有國(guó)際風(fēng)投公司的強(qiáng)力扶持，外加傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭欲語(yǔ)還休的青睞有加，贏來(lái)一片叫好聲。但是，從消費(fèi)末端來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)者對(duì)中國(guó)服裝B2C到底持怎樣的態(tài)度呢？記者隨機(jī)走訪了數(shù)十位目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)者，挑選其中比較有代表性的，聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)？
1、淘寶商城：尷尬的“淘寶升級(jí)版”。
網(wǎng)名“末日花語(yǔ)”，是淘寶網(wǎng)的忠實(shí)粉絲，擁有近5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。她對(duì)淘寶商城服裝卻并不感冒。“淘寶商城雖然在服務(wù)跟產(chǎn)品質(zhì)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)淘寶網(wǎng)，但是，我感覺(jué)她的量還是太小了一些。比方說(shuō)，去年冬天的時(shí)候，我從實(shí)體店看好一款絨球連衣裙，淘寶網(wǎng)就有多家買(mǎi)的，商城里面我搜了很多次根本搜不到這個(gè)款。而且網(wǎng)購(gòu)不就是為了便宜嗎？淘寶商城里面賣(mài)的同一個(gè)品牌的同一款羽絨服，雖然低于產(chǎn)品的本來(lái)售價(jià)，但是卻沒(méi)有低于實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店里的活動(dòng)價(jià)。當(dāng)我買(mǎi)了一件美特斯邦威的衣服，發(fā)現(xiàn)跟實(shí)體店折扣價(jià)是一樣的以后，我就對(duì)淘寶商城不再感冒了。”
“我覺(jué)得還不如在淘寶網(wǎng)瞎逛呢，起碼款式是足夠多的，而且價(jià)格也普遍低于實(shí)體店。淘寶商城在我看來(lái)，就是升級(jí)版的淘寶網(wǎng)，而且升級(jí)的不倫不類(lèi)，高不成低不就的。要低價(jià)低的不夠徹底，要品質(zhì)可挑選的種類(lèi)又太少……”
2.凡客誠(chéng)品：它在我們心中已經(jīng)是一個(gè)品牌。
王先生，今年28歲，在二級(jí)城市從事銷(xiāo)售主管的工作。主要衣著品牌有杰克瓊斯、雅戈?duì)枴⒎部驼\(chéng)品等。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)1年左右。“在國(guó)內(nèi)，對(duì)男士著裝還是很在意的。特別是參加工作以后，我比較偏重于略為休閑的商務(wù)男裝。但是，我們這個(gè)年齡，收入有限，但是衣著又是對(duì)人的第一印象，所以同一個(gè)生活圈里都有幾個(gè)認(rèn)知度比較高的品牌。”
“我以前都穿雅戈?duì)枴⒔芸谁偹沟饶醒b品牌，雖然購(gòu)買(mǎi)時(shí)候比較吃力，但是服裝從做工到品牌都性?xún)r(jià)比較高，比較適合我這種還處于創(chuàng)業(yè)階段的小伙子。09年開(kāi)始，跟著同事一起網(wǎng)購(gòu)，后來(lái)就鎖定了凡客。我覺(jué)得凡客在工藝、品牌認(rèn)知度上都不差于任何實(shí)體店服裝品牌，而且比同等檔次的品牌價(jià)格便宜很多，性?xún)r(jià)比很高。”
“現(xiàn)在，在辦公室大家詢(xún)問(wèn)起，新買(mǎi)的衣服，我都很自豪的說(shuō)，凡客家的。在我們心中，它已經(jīng)是一個(gè)牌子了。”
3.旗艦店：總感覺(jué)它不是品牌的“親生”的。
劉小姐，是聽(tīng)朋友介紹，開(kāi)始上網(wǎng)關(guān)注自己常買(mǎi)品牌的旗艦店的。但是，瀏覽過(guò)后，很失望。
“年前，看中一款me&city的白色羽絨服。因?yàn)閷?shí)體店沒(méi)有搞活動(dòng)，就去她家網(wǎng)上旗艦店試試運(yùn)氣。結(jié)果一樣是原價(jià)，而且搜搜店里的其余商品，大部分都是過(guò)季的再搞活動(dòng)，當(dāng)季的類(lèi)別很少，而且大部分都是原價(jià)。如果是一樣的價(jià)格，品種又不如實(shí)體店便宜，我們干嘛還要網(wǎng)購(gòu)呢？后來(lái)，當(dāng)?shù)厣坛谴汗?jié)搞活動(dòng)的時(shí)候，買(mǎi)了那款羽絨服。”
“還有一次，幫我男友去杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)旗艦店找他看中的一件衣服。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店陳列的貨物很有限，而且沒(méi)有折扣。不如周末的時(shí)候，去當(dāng)?shù)厣坛侨タ纯矗词箾](méi)有優(yōu)惠，還能多挑幾件上身，試試穿上以后的效果。我覺(jué)得這種品牌旗艦店，還不如我們住處附件的專(zhuān)賣(mài)店呢，東西不全，而且優(yōu)惠基本都是過(guò)季的。呵呵，不是品牌親生的娃兒吧……”
通過(guò)走訪的消費(fèi)者反應(yīng)，可以發(fā)現(xiàn)，即使網(wǎng)絡(luò)推廣廣告做的再出色，口碑仍然是制約企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。而中國(guó)服裝B2C的明天，不在于風(fēng)投公司的關(guān)注度，也不是網(wǎng)絡(luò)B2C的擴(kuò)張速度，更不是靜待凡客們?cè)倮m(xù)傳奇。
混戰(zhàn)中的中國(guó)服裝B2C需要淘寶商城們?cè)诏偪駭U(kuò)張之余，放慢腳步，冷靜掂量一下自己的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度？
更需要凡客們能夠一直清醒地知道自己是誰(shuí)？位置在哪里？以當(dāng)年開(kāi)辟的第一片戰(zhàn)場(chǎng)的冷靜和勇氣，穩(wěn)健走下去。
再就是，傳統(tǒng)的服裝業(yè)巨頭，還能觀望到什么時(shí)候？服裝B2C需要梟雄，需要有力量和魄力吃下第一塊大蛋糕的領(lǐng)袖，來(lái)告訴他們，成功究竟在何方？
