在服裝行業競爭日趨激烈的今天，許多企業管理者不知不覺陷入了營銷的漩渦。即使試遍了所有招數，他們仍發現今天的市場瓶頸難以突破，那是因為更多的企業還是停留在原始的營銷階段。而在次時代下高科技新品大放異彩之時，服裝終端營銷也要與時俱進，尋找新的突破口。由此，本報記者采訪了北京服裝學院數字媒體藝術設計系主任兼琥珀傳播總經理劉陽，邀其深入探討高科技與服裝終端營銷的跨界合作。
對話 北京服裝學院數字媒體藝術設計系主任
兼琥珀傳播總經理 劉 陽
主持 王怡潔
“Ree新媒體試衣鏡”凝聚品牌人氣
記者：您在2009年自主研發了“Ree新媒體試衣鏡”，請問您當時做這個項目的初衷是什么？
劉陽：我是在2009年做的這個項目并在去年拿到了專利，我當時主要是為一些高級定制店來做的。首先，在高級定制店里試衣服是件很不方便的事情，尤其在試晚禮服的時候。試想一下，如果你去一家定制店需要試三件禮服，但試完后你很難做出比較，因為你之前試的衣服沒有圖片留影。而此時如果有一個試衣鏡能幫你留影，你就省去了還要重新試前兩件禮服的時間，況且禮服是很難穿的。其次是針對高級定制店里的會員，店員需要對他們穿上禮服的形象有所留檔，方便日后為他們提供一對一的服務。另外，當你試衣服時，你可能想把你試衣服的照片及時地和你的好友分享，參考他們給你提出的建議。這些就是我當初考慮做這個項目的三個原因。
記者：請您具體談一下“Ree新媒體試衣鏡”的特點及應用？
劉陽：針對這個試衣鏡來說，有四個特點。第一，顧客可以感受到360度的試衣體驗，而且Ree配有千萬像素鏡頭和高清顯示設備，能鎖住你試穿的每一瞬間。第二，Ree可以幫助顧客免去頻繁出入試衣間反復比較的繁瑣過程。第三，Ree的彩信功能可以將試穿照實時上傳。第四，針對VIP和長期定制客戶，Ree還能提供一對一的“專屬衣櫥”服務。
我們最早是和杭州的一個服裝品牌合作，不僅在這個品牌的店鋪里有Ree的存在，而且為這個品牌做秀時我們也融合了它的技術。隨后，Ree在北京華貿中心“Javace”晚裝定制店也有試點，像章子怡、董卿等明星都是這個晚裝品牌的客戶。
“全息互動櫥窗”擴展品牌宣傳渠道
記者：你們團隊現在有沒有新的研發項目是可以用在服裝終端營銷方面的？
劉陽：最近我們在做一個研發項目，名為“全息互動櫥窗”。這個項目用的是“Kinect技術”——微軟研發的體感游戲技術。從白天看，這個櫥窗是一個玻璃，櫥窗本身的信息量比較小，只能展示三、五件衣服；但是晚上我們會用全息投影的方式跟玻璃進行互動。當你站在櫥窗前做出一些身體的變化時，比如伸出手、轉身、舉雙手等，就是用不同的肢體語言可以控制櫥窗里模特的動作，相當于和品牌進行互動。如果這種技術能夠普及的話，我們可以幫助服裝品牌把“全息櫥窗”用在人流量比較大的地方，比如王府井。當晚上臨街的商鋪關門以后，顧客可以通過互動櫥窗了解這個品牌的各種信息并參與進去，這樣對品牌的營銷推廣會有很多的好處。
記者：您的這個“全息櫥窗”已經開始應用了嗎？
劉陽：目前來看，采用這個技術所需要的成本不是普通品牌所能承受的。它現在只是我們的一個研發項目，還沒有投入到實施。我們也一直在等機會，希望一些成熟的品牌可以參與進來。
國內高科技營銷
資金和意識是絆腳石
記者：您認為目前在國內，高科技和品牌終端營銷結合到了什么程度？
劉陽：我覺得就目前來看，在國內的品牌營銷范圍內，高科技并沒有起到是品牌營銷的終極利器這樣的作用。比如這次Burberry全息大秀現在看起來很新，實際上很早就有這個技術了。但是，之所以在國內會引起這么大的反響，是因為在國內，高科技還沒有普遍和營銷掛鉤。其實在北京能做出Burberry這樣技術的公司應該不少于十家，只不過真正有勇氣做這樣嘗試的服裝品牌很少。大多數中國品牌都在看熱鬧，持觀望態度。
記者：您認為目前在國內，還沒有普及高科技服裝營銷的主要原因是什么？
劉陽：其實技術不是問題，而資金和意識是問題。很多本土品牌沒有資金的承受能力，他們不愿意把太多的錢花在僅僅為了博眼球這種事情上，因為他們還沒有意識到高科技對終端營銷推廣所帶來的深遠影響。這中間需要有一個時間的醞釀，才能讓越來越多的本土品牌意識到高科技帶來的巨大吸引力。如果國內成熟品牌愿意跟這些新媒體技術來合作的話，也許就會造就一批聞名世界的中國品牌。
服裝營銷終端高科技服務新媒體
記者：您認為高科技服裝營銷存在弊端嗎？
劉陽：我認為沒有弊端。可以舉兩個例子。第一，高科技對走秀所起的作用非常大，能極大地吸引眼球，快速達到品牌的宣傳效果。其實國內的服裝品牌應該多一點和高科技進行合作，盡快增強這方面的意識，學會抓住大眾眼球，讓事件成為熱點話題。第二，數字營銷很強大，優衣庫的網上虛擬排隊活動很值得商家學習。所以，高科技、新媒體的發展只會越來越成熟，無論是高科技裝置，還是新媒體營銷手段，都會成為未來服裝終端營銷的重要組成部分。
記者：具體到國內服裝品牌的實體店，高科技應該怎么參與到品牌的終端營銷中去？
劉陽：我認為應該從新媒體營銷方面下工夫。也就是多跟網絡結合，建立網絡社區。舉個餐飲的例子，你到大董吃飯，如果把大董的飯菜拍成照片放在微博上，大董的經理馬上就會給你送冰激凌。如果把這種營銷方式用在服裝企業的話，一定會極大地提高品牌知名度和美譽度。國內服裝品牌在這方面應多向國際品牌學習，例如優衣庫和Burberry在建立網絡社區后都取得了巨大的成功。所以，怎樣才能把新媒體營銷應用到最大化是現階段國內服裝企業家們應該考慮的問題。
