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縫制網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2020年07月28日 11:37:54
正值暑假，學(xué)生們也脫下了校服，按照自己的想法和個(gè)性選擇衣物。近年來，隨著大眾對(duì)穿衣風(fēng)格愈發(fā)包容，漢服、Lolita裙、JK制服裙等二次元服裝吸引了很多年輕人的目光。國內(nèi)也形成了從畫手設(shè)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的一條完整營銷鏈，不少消費(fèi)者也從買服裝演變到收集服裝。不過，專家提醒，要警惕花式營銷下的過度消費(fèi)。
1國產(chǎn)JK制服成年輕女性購物新潮流
暑假來到，在二次元服裝圈里，輕、薄、涼爽的JK制服裙在年輕女孩中形成了一股風(fēng)潮。
JK制服本義是指日本女子高中生制服，其概念進(jìn)入中國后，“JK制服裙+日常著裝”的混搭受到越來越多年輕女孩子們的喜愛。今年暑假，隨著JK制服的流行，不少網(wǎng)絡(luò)商家也加入到了銷售隊(duì)伍中。記者通過小紅書搜索了解到，目前較為知名的JK制服專營店就有140余家。
7月17日晚19點(diǎn)整和20點(diǎn)整就有一家熱門店鋪的兩款裙子分別進(jìn)行了預(yù)售。記者注意到，店家實(shí)行的“限時(shí)不限量”方式，預(yù)售時(shí)間只有1分鐘。其中一款最終顯示銷量為“6.5萬+”件，另一款顯示銷量為“8.5萬+”件。
今年剛剛?cè)肟?ldquo;JK制服圈”的準(zhǔn)研一新生楊旸搶到了其中一款。她告訴記者：“平時(shí)微信群里都在關(guān)注哪些店鋪有上新，這么獨(dú)特的紫色格裙，我和朋友肯定要‘沖了’。”當(dāng)晚7點(diǎn)05分，楊旸興奮地告訴記者自己搶到了心儀的裙子。她說，這家店鋪在今年4月份還有一個(gè)“銷量傳說”，“XX家(店鋪名)4月18日一款裙子再販一個(gè)小時(shí)賣了30w條。”JK制服銷售之火熱，可見一斑。
當(dāng)問及為什么會(huì)這么喜歡JK制服裙的時(shí)候，入坑4年的張露潔告訴記者：“我是以前愛買水手服，JK制服近兩年太火了，加上有些裙子挺好看，就有點(diǎn)跟風(fēng)。”
JK制服的風(fēng)潮甚至讓熱銷店鋪在各大主流社交軟件中擁有了專屬的社群。記者通過在微博、抖音、小紅書搜索“JK制服”或者特定的商家名稱，就可以看到五花八門的新品預(yù)告信息、展示性照片、款式推薦等等。同時(shí)，記者還發(fā)現(xiàn)，有社交媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“掛”出了“山寨店鋪”，這些店鋪沒有購買設(shè)計(jì)圖版權(quán)，以較低的價(jià)格出售“山寨品”。往往“山寨店鋪”或者穿著“山寨JK制服”都會(huì)引來JK制服愛好者們的抨擊。“圈內(nèi)都以買山寨JK制服為恥，要買肯定得買正版。”張露潔說。
2限量+預(yù)售模式激發(fā)客戶購買力
如今，二次元服裝的銷售主要還是集中在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，面對(duì)如此龐大的購買群體，商家們是如何進(jìn)行銷售的呢?記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，各大商家主要還是通過“預(yù)售+限量”的方式出售。
記者在小紅書APP上搜索“Lolita裙”“JK制服”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，有超過60%的推薦款式標(biāo)注為“預(yù)售”或“截止到XX日”，只有剩下不到40%為在售。張露潔在采訪中吐槽道：“商家的銷售模式一部分是全款預(yù)約，一部分是先定金、后續(xù)補(bǔ)尾款的形式，全款大概在100-150元，定金大概在50元以內(nèi)。商家根據(jù)預(yù)售有多少銷量做多少裙子，這樣就規(guī)避了積壓貨品的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)候商家就只發(fā)布了一張樣圖，還沒做出樣裙，就開始收定金預(yù)售了。”
事實(shí)上，這樣的營銷方式也讓“圈”內(nèi)的女生們很是反感。張露潔表示：“預(yù)售意味著要等很久，我之前有一條JK制服裙子從六月份等到十月份，十月份只能哆哆嗦嗦穿出去溜一圈。”
消費(fèi)者將這種銷售模式下的裙子稱為“空氣裙”，意思是下單后等太久，就像花錢買了條空氣做的裙子。
“這樣的方式也會(huì)刺激消費(fèi)者在新品發(fā)布的時(shí)候產(chǎn)生極大的購買欲望。”楊旸告訴記者，圈子里有些人有收集愛好，對(duì)于好看的小裙子就想各種顏色都能擁有，“買的時(shí)候就像集郵一樣，所有顏色都想要，越買越多。”
楊旸還說，因?yàn)轭A(yù)售定金通常只要幾十甚至十幾元錢，由于付完定金之后很長時(shí)間收不到實(shí)物，就容易產(chǎn)生自己還能繼續(xù)買的感覺。同時(shí)，因?yàn)橄蘖繘]有買到心儀的款式，有些消費(fèi)者甚至愿意以超出原價(jià)幾倍的價(jià)格在二手市場購買。
3二次元服裝市場規(guī)模預(yù)計(jì)今年突破169億元
事實(shí)上，二次元服裝是由動(dòng)漫IP和JK制服文化、漢服文化、Lolita文化等經(jīng)過再創(chuàng)作、生產(chǎn)的產(chǎn)品，隸屬于泛二次元領(lǐng)域。其主要的消費(fèi)者是二次元消費(fèi)用戶，同時(shí)其購買二次元服裝意愿逐年上升。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前95后已經(jīng)成為二次元服裝消費(fèi)的主力人群，50%左右的消費(fèi)者是95后。2018-2019年天貓cosplay服裝消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，95后貢獻(xiàn)的消費(fèi)額占比超過了50%。
同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，二次元消費(fèi)用戶數(shù)量正在不斷增長，從2017年2.5億人增長至2019年3.34億人，增長率超過12%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.78億人。
當(dāng)前，二次元服裝市場隨著用戶數(shù)量、消費(fèi)意愿以及客單價(jià)格的提升，市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大。
IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場規(guī)模達(dá)到135.2億元，2020年市場規(guī)模預(yù)計(jì)169.57億元，市場增長率將超過20%。
4專家：警惕花式營銷下的過度消費(fèi)
二次元服裝市場的快速發(fā)展，也遭到了不少詬病。北京工商大學(xué)市場營銷系副教授彭艷君接受記者采訪時(shí)表示，眾多愛好者搶購JK制服裙等二次元服裝，甚至出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，究其原因，“首先是商家制定標(biāo)準(zhǔn)，以購買正版為榮，造成消費(fèi)者的心理預(yù)期。此外，年輕人購買行為受社會(huì)因素影響大，可參考追星消費(fèi)。”
正如上述采訪中所提到，商家利用各式各樣的營銷方式，引誘消費(fèi)者不斷投入更多的金錢進(jìn)行購買。
彭艷君表示，消費(fèi)者追求正版服裝本身可以說明大家的版權(quán)意識(shí)在上升，但對(duì)于消費(fèi)者們來說，尤其是年輕人，還容易產(chǎn)生攀比心理，要注意客觀理性地進(jìn)行消費(fèi)。
“無論是‘JK制服圈’，還是‘漢服圈’，或者是‘Lolita服圈’，都應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者購買正版和引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)購買能力確定購買數(shù)量。”彭艷君說。
