向來(lái)不為流行左右、堅(jiān)持做自己的Lanvin，也開(kāi)始向大眾時(shí)尚伸出橄欖枝
大牌也要生存。為了達(dá)到這一目的，有的推出二線(xiàn)品牌，有的直接與大眾品牌合作
2010年11月23日7點(diǎn)，杭州萬(wàn)象城H&M門(mén)店，近300人在此排隊(duì)，他們當(dāng)中百余人已經(jīng)在寒風(fēng)中排了7個(gè)多小時(shí)。隨著隊(duì)伍逐漸變得龐大，H&M工作人員給他們每人發(fā)了一個(gè)不同顏色的手環(huán)，以分批入場(chǎng)。
7點(diǎn)58分，H&M店鋪的卷閘門(mén)緩緩升起，按捺不住激動(dòng)心情的顧客開(kāi)始如潮水般涌入店鋪內(nèi)。半個(gè)小時(shí)后，H&M的貨架空無(wú)一物。
到底是什么讓人們?nèi)绱睡偪瘢渴荓anvin for H&M。
作為法國(guó)高級(jí)時(shí)尚業(yè)的代表，Lanvin 從不盲從流行，其設(shè)計(jì)師的作品通常以迎合一部分群體的需求為主，很抵觸參與設(shè)計(jì)大眾化系列的服飾。
而對(duì)于Lanvin for H&M，Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“在最初接觸討論合作事宜時(shí)，H&M所說(shuō)的將Lanvin創(chuàng)造的輝煌向更廣群體推廣的提議讓我很感興趣。今時(shí)今日，何謂奢華？應(yīng)該如何向大眾詮釋奢華的精髓？我希望可以通過(guò)Lanvin for H&M讓普通人的奢華夢(mèng)想成真。”
有同樣看法的還有Karl Lagerfeld，他每年為Chanel 制作8個(gè)系列的服裝，為Fendi 制作5個(gè)系列，同時(shí)還為他自己的品牌做設(shè)計(jì)。他曾于2004年率先與H&M合作，開(kāi)奢侈大牌與大眾品牌合作之先河。
“我為H&M所做的設(shè)計(jì)，就如同我為Chanel、Fendi和Largefeld Gallery所作的設(shè)計(jì)一樣適切。只是H&M是提供較平價(jià)的產(chǎn)品而已。而今，這就是時(shí)尚。” Karl Lagerfeld說(shuō)。
H&M中國(guó)區(qū)公關(guān)部經(jīng)理陳慶華這樣認(rèn)為，“如果你喜歡Lanvin的奢華設(shè)計(jì)，卻承受不了它高昂的價(jià)格，Lanvin for H&M系列就是最佳選擇。同樣是出自Lanvin的藝術(shù)總監(jiān)Alber Elbaz之手，一款Lanvin女包的價(jià)格通常都在1000-2000美金，而一款Lanvin for H&M的手包，價(jià)格則不過(guò)299-399元人民幣。”
用平民價(jià)格買(mǎi)回大牌設(shè)計(jì)，毫無(wú)疑問(wèn)，這便是奢侈品牽手大眾的最大賣(mài)點(diǎn)。
而就在Lanvin宣布與H&M合作后不久， 全球高級(jí)定制和高級(jí)成衣最頂級(jí)的奢侈品牌Valentino也與GAP推出聯(lián)名系列。二者之后，一向走高貴格調(diào)的Jimmy Choo出人意料地與UGG聯(lián)合推出了一款雪地靴。
提起路易威登，人們往往想到是它的箱包。實(shí)際上，它的時(shí)裝也獨(dú)樹(shù)一幟的。
這是“路易威登2011秋冬趨勢(shì)發(fā)布”
“對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)姻讓它們變得親民化，讓大眾對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。”服裝設(shè)計(jì)師郭培表示，“現(xiàn)在，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變得模糊，很多人既會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)大眾品牌。”
“消費(fèi)者十分聰明。”H&M的創(chuàng)意咨詢(xún)師Margareta van den Bosch表示，“他們喜歡所有類(lèi)型里最好的產(chǎn)品，喜歡這些品牌互相搭配合作。這就是我們要鼓勵(lì)的東西：時(shí)尚應(yīng)該是幫助人們找到表達(dá)自我的新方式，并且是以一種親民的價(jià)格。”
Valentino的創(chuàng)意總監(jiān)Chiuri更為直接地說(shuō)：“奢侈品和平價(jià)品牌的聯(lián)合是一種趨勢(shì)，我們希望能讓傳統(tǒng)的高端時(shí)裝元素和街頭時(shí)尚融合，創(chuàng)造更有現(xiàn)代氣息的服裝。”
對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士表示，一直以來(lái)，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會(huì)密切相關(guān)，但如今隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，尤其是經(jīng)過(guò)了2008年的金融危機(jī)后，人們的消費(fèi)理念變得更加簡(jiǎn)化，奢侈品牌的日子普遍不好過(guò)，因此牽手大眾品牌，這也是沒(méi)有辦法的辦法。
事實(shí)上，金融危機(jī)對(duì)奢侈品牌的影響遠(yuǎn)不止于此。2009年，作為巴黎高級(jí)定制掌門(mén)人的克里斯汀•拉夸宣布破產(chǎn)，日本時(shí)裝大師山本耀司以自己名字創(chuàng)立的時(shí)裝品牌亦難敵經(jīng)濟(jì)寒冬，向東京地方法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)令。
這兩個(gè)品牌的破產(chǎn)似乎打開(kāi)了潘多拉盒子。接下來(lái)，德國(guó)重量級(jí)奢侈品牌Escada集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，另一德國(guó)大牌Hugo Boss虧損持續(xù)擴(kuò)大；意大利時(shí)尚巨頭范思哲關(guān)閉了日本的若干門(mén)店，普拉達(dá)、香奈兒宣布裁員一成。
“在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況下，高端品牌市場(chǎng)已經(jīng)飽和了，大家正在尋找新的賣(mài)點(diǎn)。”位于紐約的Robert Burke Associates咨詢(xún)公司經(jīng)理Robert Burke表示。
而與大眾品牌的聯(lián)姻，則讓奢侈品牌名利雙收。
Lanvin在2005、2006年接連虧損，2007年的盈利也只是從香水部門(mén)獲得，2008年更是經(jīng)歷了金融海嘯。然而2010年Lanvin for H&M一經(jīng)推出，只每人每款限購(gòu)一件的情況下，消費(fèi)者仍是將這些商品搶購(gòu)一空。在Lanvin for H&M推出的11月份，Lanvin整月的銷(xiāo)售額躥升了8%，但這還不是最重要的，重要的是經(jīng)過(guò)遍布全球的H&M店，Lanvin將自己的品牌推向了大眾。
但眾所周知，奢侈品一旦完全面對(duì)大眾，奢侈品牌的意義也將不存在。如何在保持身價(jià)的同時(shí)走近大眾？相較于牽手大眾品牌，奢侈品牌更喜歡“改頭換臉”推出自己的二線(xiàn)品牌。
阿瑪尼是第一個(gè)吃螃蟹者。早在1981年，喬治•阿瑪尼嘗試創(chuàng)立了第一個(gè)二線(xiàn)品牌安普里奧•阿瑪尼，此后，他的集團(tuán)還先后開(kāi)辟了Armani Collezioni、Armani Jeans等數(shù)個(gè)二線(xiàn)的服裝及配飾品牌，分別針對(duì)大眾市場(chǎng)與牛仔愛(ài)好者。
這引起了諸多奢侈品牌的效仿。杜嘉班納的D&G、唐娜•凱倫的DKNY、范思哲的范瑟斯、普拉達(dá)的Miu Miu等以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野中。
與主線(xiàn)品牌相比，二線(xiàn)品牌往往以其活力、年輕化的調(diào)子彌補(bǔ)主品牌活力上的不足，依靠主線(xiàn)品牌強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力和消費(fèi)推動(dòng)力，加上更為親民的價(jià)格，二線(xiàn)品牌一經(jīng)推出，便獲得了巨大的活力。
然而經(jīng)過(guò)多年的轉(zhuǎn)型整合，大牌二線(xiàn)品牌影響力迅速擴(kuò)大，甚至有了喧賓奪主的架勢(shì)。拿D&G來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，截至2009年3月，D&G的業(yè)績(jī)達(dá)到了公司總收入的45%。
喬治•阿瑪尼也不如副線(xiàn)安普里奧•阿瑪尼和阿瑪尼牛仔系列來(lái)得吃香。“拿安普里奧•阿瑪尼來(lái)說(shuō)，3000-4000元的襯衫和3000-7000元不等的牛仔褲都很適穿，價(jià)位也在可以接受的范圍內(nèi)。”國(guó)內(nèi)一位大廈購(gòu)物城負(fù)責(zé)人表示。
對(duì)此，世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官歐陽(yáng)坤分析：“奢侈品牌推出副牌，是為了在占有小眾的奢侈品市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額占有率，覆蓋更多消費(fèi)群體，意為‘既服務(wù)于高端，也舍不得大眾’的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，但當(dāng)副牌對(duì)主牌的市場(chǎng)盈利造成威脅時(shí)，兩個(gè)品牌的沖撞和混淆會(huì)逐漸凸顯。”
媒體還于近日爆出了杜嘉班納將關(guān)閉D&G的消息，證據(jù)是從今年秋冬開(kāi)始，D&G就停止了在日本的投放。而理由則是擔(dān)心消費(fèi)者混淆主副牌的概念和形象。
另外，奢侈品自降身價(jià)，也會(huì)丟失一些老客戶(hù)。
在鳳凰衛(wèi)視的一期《鏘鏘三人行》中，作客嘉賓孟廣美談到自己的奢侈夢(mèng)時(shí)說(shuō)：“我十幾二十歲時(shí)，就非常喜歡一個(gè)牌子的包。不過(guò)，這個(gè)牌子很貴，又是針對(duì)成熟女人的，我就想，等我有了錢(qián)，歲數(shù)也大一些。一定買(mǎi)一款這個(gè)包。十幾年過(guò)去，我現(xiàn)在買(mǎi)得起了，年齡身份也相當(dāng)了，我突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)牌子已經(jīng)向大眾投降，設(shè)計(jì)與款式都面向二十歲的女孩子了。”
不論是牽手大眾品牌，抑或開(kāi)辟副線(xiàn)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，奢侈品大牌已向大眾彎下了高貴的腰板，可以肯定的是，這一趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。
