每到年中、年尾，商場(chǎng)都會(huì)根據(jù)平時(shí)的銷(xiāo)售情況對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整，在這場(chǎng)“大洗牌”中，有的品牌會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)、排名滯后而被商場(chǎng)淘汰出局，含恨離去；有的品牌則會(huì)對(duì)空缺出來(lái)的位子躍躍欲試，絞盡腦汁與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，在家紡行業(yè)快速發(fā)展的今天，品牌并非只有進(jìn)駐商場(chǎng)這一條道路可走，新渠道的不斷涌現(xiàn)已經(jīng)為眾多家紡企業(yè)打開(kāi)了新的通途，離去者并不用因?yàn)楸惶蕴脨溃晒ι衔徽咭矡o(wú)需過(guò)于興奮，因?yàn)槭欠衲軌蛐Φ阶詈筮�是一個(gè)未知數(shù)，稍不留神，就有可能付出代價(jià)而成為別人的“前車(chē)之鑒”。
進(jìn)場(chǎng)誘惑多多
家紡品牌為了進(jìn)駐商場(chǎng)，不惜爭(zhēng)個(gè)頭破血流，這在行業(yè)內(nèi)早已不是新聞。仔細(xì)探究其中的緣由，無(wú)非“利益”二字驅(qū)使。
“進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的好處很明顯，賣(mài)場(chǎng)人流量較大，可信度相對(duì)較高，商家可以直接借助賣(mài)場(chǎng)的名氣、人氣迅速積累客戶(hù)資源。而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，多貴的產(chǎn)品在這里都能賣(mài)得出去，這為我們減少了很多后顧之憂(yōu)。”某品牌代理商對(duì)記者說(shuō)道。商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，大商場(chǎng)對(duì)品牌的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用。當(dāng)記者致電鴻潤(rùn)家紡的北京總代理汪禮冬時(shí)，他表示：“2010年，鴻潤(rùn)在北京的銷(xiāo)售額比2009年翻了一番，這主要?dú)w功于我們的店面多，去年就新開(kāi)了6家。現(xiàn)在，鴻潤(rùn)在北京的10家大型商場(chǎng)都設(shè)有專(zhuān)柜，比如西城區(qū)的西單、宣武區(qū)的莊勝崇光等，都是各城區(qū)最知名、最受百姓歡迎的商場(chǎng)。”
而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.4%。其中，2010年北京全市社會(huì)消費(fèi)品零售額突破6000億元，超出2009年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額近千億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
《2010年度中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中還顯示，2010年一些來(lái)自人口只有百萬(wàn)左右的中等城市的龍頭百貨零售企業(yè)，交出了非常漂亮，甚至是驚人的成績(jī)。其中，山東濰坊百貨大樓有限公司2010年的銷(xiāo)售額為17.6487億元，同比增長(zhǎng)18.7％；其利潤(rùn)為3146萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)218.4％。江蘇鹽城市商業(yè)大廈2010年的銷(xiāo)售額為6.3698億元，同比增長(zhǎng)52.7％；其利潤(rùn)為1127.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)244.4％。
由此可推斷，那些位于北京、上海等一線(xiàn)城市的百貨商廈其銷(xiāo)售利潤(rùn)將更加可觀(guān)，這些逐年增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，無(wú)疑是吸引品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的重要原因。然而，利潤(rùn)雖然誘人，但品牌若想從中分一杯羹卻是難上加難。
場(chǎng)內(nèi)阻礙重重
商場(chǎng)向進(jìn)駐場(chǎng)內(nèi)的品牌收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和回扣已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是割肉之痛，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售情況好還可以，若是不好，甚至連本金都會(huì)賠進(jìn)去。
一位長(zhǎng)年混跡于北京各大商場(chǎng)的代理商給記者算了一筆賬，他說(shuō)：“從目前北京幾家比較知名的商場(chǎng)，如翠微商廈、中友百貨、新世界百貨的情況分析，商場(chǎng)回扣一般是25~28個(gè)點(diǎn)，宣傳費(fèi)1~2個(gè)點(diǎn)，增值稅17個(gè)點(diǎn)，這樣加起來(lái)大概就要43~47個(gè)點(diǎn)，另外，節(jié)假日促銷(xiāo)還要額外扣點(diǎn)。以此算法，如果代理商從公司拿貨是3~4折，那么利潤(rùn)大概是60~70個(gè)點(diǎn)，其中有43~47個(gè)點(diǎn)會(huì)被商場(chǎng)吃掉，那么代理商的利潤(rùn)最高只有27個(gè)點(diǎn)。這還只是最理想的銷(xiāo)售狀態(tài)，如果遇到商場(chǎng)促銷(xiāo)，品牌還將被扣除20個(gè)點(diǎn)，而如果3個(gè)月達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)，代理商則要自己消化庫(kù)存，這樣就免不了會(huì)虧本。再將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與裝修費(fèi)平均到每個(gè)月的銷(xiāo)售額中，那么代理商獲得的利潤(rùn)就所剩無(wú)幾了。但也有些代理商會(huì)與品牌方協(xié)商，要求共同承擔(dān)增值稅，品牌方付12%，代理商付5%，可有實(shí)力且愿意支付的企業(yè)并不多，最終還是會(huì)落到代理商的頭上。”
而在去年11月召開(kāi)的中國(guó)家紡協(xié)會(huì)五屆一次常務(wù)理事（擴(kuò)大）會(huì)議上，某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商代表就提出了希望協(xié)會(huì)能與百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合對(duì)接，減少商場(chǎng)對(duì)品牌收取的回扣點(diǎn)數(shù)的要求。由此可見(jiàn)，企業(yè)進(jìn)駐商場(chǎng)之路并不好走。
場(chǎng)外道路寬廣
對(duì)于那些徘徊在商場(chǎng)門(mén)外等待進(jìn)駐的品牌來(lái)說(shuō)，“家居生活館”成為了繼專(zhuān)賣(mài)店、商超之后的第三條通途。位于北京西四環(huán)的羽絲蘭夢(mèng)家居生活館是北京第一個(gè)由家紡經(jīng)銷(xiāo)商自己建立的以“家居生活”為概念的銷(xiāo)售平臺(tái)，該生活館吸引了眾多家紡品牌，實(shí)現(xiàn)了家居生活一站式購(gòu)物。其實(shí)這種模式早已出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售品類(lèi)，而是集合了家具與其它生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。
品牌進(jìn)駐家居館后，不必?fù)?dān)心客流量問(wèn)題，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)且品牌豐富的家居產(chǎn)品一站式購(gòu)物館必將吸引眾多消費(fèi)者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橥?lèi)商品聚集在了一起，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)很容易就暴露出來(lái)。
而對(duì)于那些品牌知名度小，不能夠達(dá)到進(jìn)駐商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的中小家紡企業(yè)，可以選擇借鑒服裝品牌中的成功例子，如男裝品牌馬薩瑪索誕生于互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)品牌在網(wǎng)上擁有了一定知名度和固定的消費(fèi)群后，便開(kāi)始在北京世貿(mào)天街購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。由于其較高的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量，使得馬薩瑪索品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的過(guò)程十分順利。這種“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式對(duì)于中小家紡企業(yè)占多數(shù)的國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)福音。
面對(duì)紛繁復(fù)雜的渠道之變，企業(yè)應(yīng)將眼界放寬，如此才能使品牌走的更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。
