隨著國際奢侈品牌以及快消品牌對于中國市場的強化滲透，MANGO的集團高層也把更多目光投向了中國市場的深度挖潛。
1984年，西班牙時裝品牌MANGO在巴塞羅那的格斯雅大街開設(shè)了其第一家店。當(dāng)時的創(chuàng)辦者也許無法想象，經(jīng)過20余年的發(fā)展，時至今日的MANGO已經(jīng)在全球100個國家擁有超過1500家門店。
時值MANGO品牌在京舉辦首場新品發(fā)布之際，在北京東方新天地的艦店內(nèi)，MANGO國際擴張部副總裁David Sancho先生接受了本報記者的獨家專訪。
國際品牌的中國變臉
1992年，MANGO在葡萄牙開設(shè)了兩家店鋪，并從此開始走向國際，目前在全球105個國家擁有超過2100家店鋪，成為西班牙最著名的國際時裝品牌之一。2002年，MANGO來到中國。新鮮的歐洲風(fēng)格、快速的產(chǎn)品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占領(lǐng)了當(dāng)時還相對空白的內(nèi)地市場，以每年至少6間分店的速度在一二線城市擴張。“2004年到2005年前后，MANGO在華的光輝，讓不少中國的本土將之標榜為學(xué)習(xí)的榜樣。
然而，對于MANGO而言，2006年成為了其在華運營的一個轉(zhuǎn)折點。這一年，同樣來自西班牙的ZARA在上海南京西路開設(shè)了其內(nèi)地第一間分店。2007年，瑞典品牌H&M也進駐上海淮海路，在開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了搶購熱潮。時尚快速反應(yīng)、平價大牌的概念，快時尚理念開始被媒體廣泛渲染。而稍后進入中國市場的C&A、next讓中國內(nèi)地的快時尚市場競爭日趨激烈。
當(dāng)被記者問及面對勁敵的沖擊，MANGO如何應(yīng)對時，David Sancho表示：“較之ZARA和H&M的直營旗艦店概念，MANGO的渠道架構(gòu)相對比較靈活，既有幾百上千平方米的直營大店，也有百余平米的社區(qū)店面，更多的布點方便消費者的采購。MANGUO品牌形象得益于親民的店鋪形象，始終以為消費者創(chuàng)造最具個性的舒適購物氛圍為己任。對于怎么搭配服飾，消費者也能在MANGO的店里得到更多的幫助和建議。這樣的店鋪服務(wù)正是我們針對競爭對手的優(yōu)勢。”
特別是近兩年，MANGO在華的店鋪除了更加開闊的購物環(huán)境和更加明快的終端形象，消費者們更在意的商品本身也得到了加強。盡管MANGO多年來的設(shè)計團隊并沒有什么大的變化，但經(jīng)過多年磨合之后，MANGO在中國的配貨經(jīng)理已經(jīng)能夠更準確地把握國內(nèi)的流行趨勢和消費者的喜好程度，所選服飾的退換率和庫存率都在逐年降低，當(dāng)然流行度和好評度也更高。
此外，據(jù)David Sancho介紹，一直以來MANGO的理念出自獨有的設(shè)計、做工精良及統(tǒng)一連貫的品牌形象。集團對品牌在全球所有分店所在國的現(xiàn)代都市女性的日常穿著需求進行了分析、變通及應(yīng)用，而這正是我們商業(yè)成功及國際知名化的關(guān)鍵之一。
當(dāng)談及中國本土快消品牌的迅猛發(fā)展對于MANGO在華營銷的影響時，David Sancho一再強調(diào)了MANGO無論在產(chǎn)品、陳列的國際化基因以及西班牙時尚的前沿概念。
共榮共生的渠道理念
要想在內(nèi)地和整個亞洲市場獲得更大更好的發(fā)展，除去以往的代理加盟模式外，近年來，MANGO也隨之做出相應(yīng)的改變。
2008年8月，MANGO在北京三里屯購物中心開設(shè)了在中國內(nèi)地的首間直營店，其后又分別于2008年底和2009年3月在上海浦東的正大廣場和南京東路的353音樂廣場開幕了兩間直營店。其中353廣場店是上海的旗艦店，也是MANGO在中國內(nèi)地第50間分店，面積達到710平方米。如果再算上2009年5月在上海五角場萬達廣場開張的由特力集團經(jīng)營的加盟店，不到一年的時間里，MANGO在京滬兩地已經(jīng)有4間新店相繼啟動，且面積都超過了400平方米，店址都處于所在城市的成熟商業(yè)圈，都選用了更加明快閃亮的裝修風(fēng)格，陳列區(qū)更加開闊，商品品類更加豐富，櫥窗的展示搭配也明顯加強。
當(dāng)業(yè)內(nèi)有人預(yù)測MANGO會逐步實施開始大店直營策略時，隨后的兩年中，在有計劃開設(shè)直營旗艦店的同時，其加盟團隊的數(shù)量也與日俱增。
“2008年前，我們在華采用的是加盟系統(tǒng)管理，隨著中國市場的消費能力的提升，集團開始在華投入更多的精力和財力。為此，我們在2008年在北京開設(shè)了旗艦店。不過MANGO并不是要完全改變我們最擅長的加盟模式，除開西班牙本土市場，MANGO在全球的加盟店和直營店的數(shù)量將保持在70%和30%的比例，而在中國則會保持在各占一半，共榮發(fā)展。”David Sancho解釋說。
據(jù)MANGO大中華區(qū)總經(jīng)理宋云補充說，“MANGO在華的渠道策略是：在一二線城市開設(shè)直營店，在三四線城市由加盟商經(jīng)營。這樣的做的目的是緣于中國市場的復(fù)雜性。但對于加盟店我們也會進行統(tǒng)一管理、培訓(xùn)和服務(wù)，以保證品牌的品質(zhì)感。”
據(jù)MANGO提供的報告，在2010財年，中國市場銷量占MANGO全球市場營業(yè)額的2.7%，而在今年，該集團預(yù)計將中國市場在全球市場營業(yè)額的比例擴大到4%。“至今已在全國43個重要商業(yè)城市開設(shè)了150個零售網(wǎng)點，我們預(yù)計在不久實現(xiàn)200家的規(guī)模。終端數(shù)量的擴容將進一步擴大品牌在華的影響力和市場份額。”David Sancho向記者描述著來自西班牙時裝的中國“野心”。
