一部電影《阿凡達(dá)》的全球票房=中國出口58.2億件襯衫的利潤。真希望算錯(cuò)了——《阿凡達(dá)》全球票房收入已達(dá)20.39億美元，中國每出口一件襯衣賺0.35美元。這也直接反映出我國出口服裝的微薄利潤。例如福建省的紡織服裝企業(yè)多達(dá)2萬多家，出口量居全國第六位。但出口是“量大”而非“質(zhì)高”，多以貼牌為主，自有品牌少，對于很多企業(yè)來說是在賣衣服，不是在做品牌，因?yàn)橘u衣服只需要廣告和代言人，渠道的建設(shè)，把產(chǎn)品以最快的速度銷售給消費(fèi)者，OK就可以了。
低廉的附加值讓很多服裝企業(yè)的利潤變得少之又少。一些國際品牌的加工企業(yè)當(dāng)中，大部分的利潤被品牌的擁有商獲得。而加工企業(yè)只能賺取10%的加工費(fèi)。像耐克就是這樣，所有的產(chǎn)品都是委托外面加工生產(chǎn)，自己憑借良好的品牌形象和強(qiáng)大的市場號(hào)召力獲取高額的利潤。而那些真正的制造企業(yè)辛辛苦苦只是獲取基本的勞務(wù)費(fèi)用。那么，這些代工企業(yè)既然可以生產(chǎn)耐克品牌的產(chǎn)品，什么不自己生產(chǎn)類似的服裝開發(fā)市場呢？其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是這些代工企業(yè)還沒有建立起具有市場號(hào)召力的品牌形象，他們自己品牌的產(chǎn)品不被市場和消費(fèi)者認(rèn)可，也就難以通過產(chǎn)品的品牌溢價(jià)行為獲取足夠的利潤去。
品牌就是一種生活方式的代表，一種意識(shí)形態(tài)的象征，價(jià)值觀的表現(xiàn)。對品牌概念的認(rèn)識(shí)，還需要進(jìn)一步提高。跟國際相比，中國的服裝行業(yè)還是一個(gè)初步成長的階段。
服裝企業(yè)通過品牌形象的建立，塑造具有獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、個(gè)性和品質(zhì)，形成差別化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手難以模仿和超越。在消費(fèi)者需求越來越多元化和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的市場環(huán)境下，這點(diǎn)尤為重要。21世紀(jì)的市場競爭，是差異化的競爭時(shí)代，然而在產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌競爭的差異化，品牌的文化是品牌訴求和差異競爭的最有效載體。
曾經(jīng)有人對中國近十年的企業(yè)發(fā)展總結(jié)出了這樣一條法則，即中國企業(yè)經(jīng)營中存在的三種層次：找錢、揚(yáng)名、做文化，其中“做文化”是企業(yè)經(jīng)營的最高境界，用優(yōu)秀的企業(yè)文化達(dá)到卓越管理已成為眾多企業(yè)的一種追求。對于企業(yè)文化，我們早已不陌生。雖然品牌文化作為企業(yè)文化的一部分，但是，當(dāng)我們仔細(xì)去審視品牌文化在市場競爭的作用本質(zhì)時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在諸多的所謂品牌文化作為一種形式，一種擺設(shè)，與品牌文化的建設(shè)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。更沒有把品牌的文化作為品牌的核心競爭力，尤其是我國服裝制造產(chǎn)業(yè)，很多企業(yè)就連企業(yè)文化都不健全，更談不上什么品牌文化，以至于整個(gè)服裝市場的競爭處于最原始的商業(yè)狀態(tài)———同質(zhì)競爭，誰家產(chǎn)品便宜，誰家產(chǎn)品就好賣，致使企業(yè)的利潤一減再減，嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，在服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)必須對產(chǎn)品的品牌價(jià)值重視起來。
一、構(gòu)建品牌的核心內(nèi)涵和文化，使品牌形成良好的個(gè)性。品牌的核心內(nèi)涵的作用就在于它在高質(zhì)量的基礎(chǔ)之上賦予了品牌靈魂，將品牌與文化和思想聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者形成高度的認(rèn)同感。品牌不僅僅是一個(gè)名稱，一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)含有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容集合，它含有豐富的內(nèi)容和含義。當(dāng)一個(gè)品牌的內(nèi)涵，或者說核心理念被人們接受真正出眾而又長期受到推崇的品牌無不擁有核心的品牌內(nèi)涵，有其鮮明的個(gè)性。萬寶路的牛仔褲代表著男子漢氣概，而李維斯牛仔褲則代表著自由，反叛，有性格。耐克的“Just Do It”和阿迪達(dá)斯的“Impossible Is Nothing”早已為人們所熟知。而他們的這兩句話正好符合運(yùn)動(dòng)張揚(yáng)和勇敢無畏的精神。
二、拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。
三、產(chǎn)品（或服務(wù)）仍然是品牌的核心，作為品牌的載體，產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量決定了品牌的地位高低、信譽(yù)度。在最初品牌形成的歷史過程中，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的質(zhì)量在市場中較為突出，消費(fèi)者對其有較高的評(píng)價(jià)，結(jié)果該產(chǎn)品形成了良好的信譽(yù)，消費(fèi)者形成了對它的偏好。為了加以區(qū)分，就進(jìn)行了個(gè)性化和品牌標(biāo)識(shí)。可以說，品牌的最初形成就是因?yàn)楫a(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的突出。可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。可口可樂成功的基石是它的“可口”，如果沒有了“可口”，擁有670億美元品牌價(jià)值的可口可樂的品牌價(jià)值第二天就會(huì)一落千丈。沒有產(chǎn)品質(zhì)量為保證的“優(yōu)秀”品牌就像沒有堅(jiān)固基石的空中樓閣，隨時(shí)會(huì)倒塌。當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王山東秦池和風(fēng)光一時(shí)的河南春都就是最好的佐證。從表面上看它們都是風(fēng)光無限的名牌，但經(jīng)過了產(chǎn)品質(zhì)量降低和品牌濫用之后，它們就變成了好看的泡沫，不久便破碎了。所有成功的品牌都視質(zhì)量為品牌生命，生命如果沒有了，宣傳廣告就成了無身可依的孤魂了。
以上關(guān)于服裝品牌的觀點(diǎn)歸納總結(jié)起來其實(shí)就是一點(diǎn)，品牌文化是不可復(fù)制的，它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，然后通過創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。對于品牌來說，擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。
我們的服裝品牌文化做不出來，服裝就永無出頭之日。因?yàn)椋闳绻偸窍Ｍ脟馄放频奈幕撸窍M(fèi)者就永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同你是最好的，因?yàn)槟闶菫閲獾姆b做文化積累，而這種行為不是一個(gè)兩個(gè)中國服裝企業(yè)可以改變的。
